市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)第十章制定促銷策略(編輯修改稿)
2025-03-11 15:00 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚(yú)特征來(lái)凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格 廣告欣賞： TIMBERLAND 越野鞋 評(píng)析：運(yùn)用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來(lái)突出鞋子本身特佳的越野性能。 廣告欣賞： HEINZ 番茄醬 評(píng) 析：運(yùn)用番茄醬與美食分量的夸張對(duì)比顯示番茄醬的誘人美味。 廣告欣賞： John West 吞拿魚(yú) 評(píng)析：巧妙的視覺(jué)布局，將 John West 吞拿魚(yú)的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致。 廣告欣賞：可口可樂(lè)之“足球系列” 1996年歐洲國(guó)家杯足球錦標(biāo)賽期間， FCB廣告公司為可口可樂(lè)制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂(lè)的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。 廣告欣賞：可口可樂(lè)之“清涼系列” 廣告語(yǔ)： 隨著你的本性而去 廣告語(yǔ)： 隨時(shí)隨地的休閑 廣告語(yǔ)： 為清涼而傾倒 廣告語(yǔ)： 突然間的清爽 廣告欣賞： KITECAT 貓食品 評(píng)析：畫(huà)面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來(lái)反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕。 廣告欣賞： 《 商業(yè)周刊 》 — 鯊魚(yú)篇與恐龍篇 評(píng)論：每篇右面分別是咧開(kāi)血盆大口鯊魚(yú)和恐龍，而每篇的左面則是與之對(duì)應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動(dòng)物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。 第四節(jié) 建立良好的公共關(guān)系 一、公共關(guān)系的概念 ? 公共關(guān)系 (public relation),也稱公眾關(guān)系 ,是指企業(yè)利用各種傳播手段 ,增進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的了解、改善企業(yè)與社會(huì)公眾之間的關(guān)系、塑造企業(yè)良好的社會(huì)形象的一系列活動(dòng) ,其目的在于為企業(yè)營(yíng)造良好的內(nèi)外部環(huán)境。 （ 1）樹(shù)立知曉度。公共關(guān)系可以借助媒體講述一些情節(jié)，吸引人們對(duì)某產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織或創(chuàng)意的注意力。 （ 2）樹(shù)立可信性。公共關(guān)系借助于權(quán)威媒體傳播信息增加可信性。 （ 3）刺激銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商。在新產(chǎn)品公開(kāi)上市前以公共宣傳方式披露，有助于銷售隊(duì)伍推銷產(chǎn)品。 （ 4）降低促銷成本。公共宣傳成本比直接郵寄和廣告成本低得多，對(duì)于促銷預(yù)算少的企業(yè)，更應(yīng)該運(yùn)用這種手段。 二、公共關(guān)系的主要方式 (一 )事件策劃 (二 )公益活動(dòng) (三 )專題活動(dòng) (四 )公關(guān)性宣傳 (五 )演講 (六 )人際交往 三、主要的公共關(guān)系決策 2023/3/11 46 Step Step Step Step Step 公關(guān)目標(biāo)分類 長(zhǎng)期目標(biāo) 近期目標(biāo) 一般目標(biāo) 特殊目標(biāo) 2023/3/11 47 在上海及浙江地區(qū)的媒體中提高潘婷潤(rùn)發(fā)精華素的知名度 ,并通過(guò)舉辦中國(guó)美發(fā)百年回顧展樹(shù)立潘婷業(yè)界護(hù)發(fā)先驅(qū)的形象。 《 關(guān)鍵信息 》 潘婷潤(rùn)發(fā)精華素倡導(dǎo)護(hù)發(fā)新習(xí)慣。潘婷潤(rùn)發(fā)精華素由內(nèi)而外徹底改善發(fā)質(zhì) ,使用一次就有明顯效果。潘婷潤(rùn)發(fā)精華素是新一代護(hù)發(fā)產(chǎn)品。 case:公共關(guān)系目標(biāo) 2023/3/11 48 選擇公眾對(duì)象 選擇時(shí)機(jī) 制定公關(guān)預(yù)算 確定公關(guān)傳播媒介 制定公共關(guān)系計(jì)劃 Step 2023/3/11 49 確定公眾對(duì)象的人口總數(shù)及分布的地區(qū)和行業(yè) 確定公眾對(duì)象的權(quán)利要求，并加以概括和分析，找出異同點(diǎn)。 選擇公眾對(duì)象的 兩個(gè)步驟 2023/3/11 50 目標(biāo)性原則 經(jīng)濟(jì)性原則 針對(duì)性原則 確定公關(guān)傳播媒介的 三個(gè)原則 2023/3/11 51 企業(yè)發(fā)展很快，但聲譽(yù)尚未樹(shù)立之際 企業(yè)初創(chuàng)或企業(yè)開(kāi)業(yè)之際 企業(yè)推出新產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目之際 企業(yè)在遭遇誤解或突發(fā)事件之際 2023/3/11 52 企業(yè)總收入、競(jìng)爭(zhēng)的需要、公關(guān)任務(wù)和目標(biāo)的難易性、利潤(rùn)水平。 行政開(kāi)支 項(xiàng)目開(kāi)支 其它開(kāi)支 預(yù)算 四個(gè)原則： 2023/3/11 53 case:制訂公關(guān)計(jì)劃 ? 在制定了以上的關(guān)鍵信息后 ,宣傳策劃將整個(gè)項(xiàng)目分三大部分完成 :前期宣傳、活動(dòng)本身及后期善后工作。前期宣傳將側(cè)重于爭(zhēng)取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)作好鋪墊工作?；顒?dòng)部分的重點(diǎn)將是展覽會(huì)的企業(yè) ,其中展覽會(huì)開(kāi)幕式活動(dòng)又是重頭戲。后期工作將集中在與媒體的聯(lián)絡(luò)、文章剪報(bào)的落實(shí)及整個(gè)活動(dòng)的總結(jié)分析報(bào)告上。 項(xiàng) 目 前期宣傳 活動(dòng)本身 后期善后 廣泛爭(zhēng)取支持，做好活動(dòng)鋪墊 展覽會(huì)開(kāi)幕式 媒體宣傳報(bào)道及總結(jié)分析 2023/3/11 54 Step 2023/3/11 55 新 聞 演 講 特殊事件 書(shū)面資料 音像資料 公司形象資料 公共服務(wù) 活動(dòng) 網(wǎng) 站 Step 關(guān)計(jì)劃 的 執(zhí) 行 與實(shí) 施 公關(guān)計(jì)劃實(shí) 施的辦法 選擇時(shí)機(jī) 任務(wù)分解 控制進(jìn)度 反饋調(diào)整 2023/3/11 56 Step ?效果評(píng)估的內(nèi)容 ?效果檢測(cè)與評(píng)估方法 2023/3/11 57 效果檢測(cè)與評(píng)估方法 ? 自我評(píng)估法 ? 專家評(píng)估法 ? 公眾評(píng)估法 ? 新聞媒介評(píng)估法 2023/3/11 58 效果評(píng)估的內(nèi)容 ? 檢查原定目標(biāo)是否達(dá)到 ? 檢查實(shí)際公共關(guān)系所用的人員、時(shí)期及費(fèi)用是否合理 ?
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