10第十章產(chǎn)品策略(編輯修改稿)
2025-03-17 20:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 延伸的利益： 滿足更多消費(fèi)者需要； 迎合顧客求異求變心理； 適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。 產(chǎn)品延伸的弊端： 品牌忠誠度降低； 產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分； 產(chǎn)品延伸引起成本增加。 三、產(chǎn)品生命周期 ?產(chǎn)品生命周期（ Product life cycle, PLC)：某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部過程。它由需求與技術(shù)兩個(gè)因素所決定 ? 產(chǎn)品的生命周期是有限的，與產(chǎn)品生命周期有關(guān)的三類： ? 自然生命周期：產(chǎn)品的消耗、磨損與報(bào)廢（如鞋子穿破；牙膏用完） ? 產(chǎn)品生命周期：是產(chǎn)品的市場周期 ? ３、產(chǎn)品的技術(shù)生命周期：是通過新技術(shù)、新工藝替代老技術(shù)與工藝形成產(chǎn)品的生命周期 ?生命周期是一種理論抽象。在現(xiàn)實(shí)生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論 產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài) 產(chǎn)品生命周期階段（鐘型曲線） 引入期 成長期 Q 成熟期 衰退期 0 引入期 成長期 成熟期 衰退期 T 銷售量與利潤 銷售額 利潤 ? 幾種特殊形態(tài) 時(shí)髦型 輪回型（女式鞋） 再循環(huán)（萬燕 VCD） ? 產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期 產(chǎn)品種類（香煙）、形式（過濾嘴香煙）、品牌（紅塔山）的壽命周期各不相同 產(chǎn)品種類具有最長生命。如自行車的產(chǎn)品的成熟階段可以無限期的持續(xù)下去，其銷量與人口的增長率成正比例 產(chǎn)品形式能能夠更準(zhǔn)確的反映具體的產(chǎn)品生命周期。如電視機(jī)的生命周期過程（ 黑白 — 彩色；電子管 — 晶體管 — 集成電路 — 超大規(guī)模集成電路； 14吋 — 18吋 — 21吋 — 29吋 — 34吋 — 40吋 — 80吋 — 更大 ） 品牌相對更短的顯示生命周期（ 北京牌；黃河牌；天鵝牌；黃山牌；西湖牌 ） 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 引（導(dǎo)）入期市場特點(diǎn) ? 背景：因?yàn)槭切庐a(chǎn)品，顧客不了解，人們一般是不太愿意改變以往的消費(fèi)習(xí)慣或迅速接受新事物 ? 營銷活動(dòng)的目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，形成小規(guī)模的銷售活動(dòng) ? 價(jià)格難以準(zhǔn)確確立 ? 產(chǎn)品技術(shù)、性能尚不完善 ? 產(chǎn)能低，單位成本高，利潤低，甚至為負(fù)值 ? 促銷費(fèi)用高，主要用于廣告宣傳與市場鋪貨 ? 市場缺少競爭者 快！ ?萬燕 VCD，世界 VCD的先驅(qū)： LD光盤（ 12CM光盤 5分鐘圖象， 74分鐘聲音） 壓縮成為 VCD 姜萬勐、孫燕生投資 1700萬元人民幣， 1993年問世， 1000臺最早的機(jī)器被國內(nèi)外各公司購買，做為研究 前期成本高達(dá) 2910元，售價(jià)高達(dá) 4000元，只售出不足 2萬臺 1996年行業(yè)高達(dá) 600萬臺，而萬燕確無貨可銷，最終被合肥美菱所收購 ?引（導(dǎo)）入期市場營銷策略 促 銷 活 動(dòng) 高 低 價(jià) 高 格 水 平 低 快速 — 掠奪 (撇脂）策略 緩慢 — 掠奪 奪策略 快速 滲透 透策略 緩慢 滲透 透策略 ? 快速撇脂策略： 此法應(yīng)具有的條件： 具有較強(qiáng)的資金實(shí)力，能夠承擔(dān)高額促銷費(fèi)用 此產(chǎn)品具有較大的潛在市場；并且顧客愿意高價(jià)去購買 廣州本田在中國的第一個(gè)產(chǎn)品 — 雅閣三代 ? 緩慢撇脂策略： 高價(jià) +低促銷。條件： 市場上沒有強(qiáng)勁的競爭對手，顧客需要而又別無選擇 大眾汽車在進(jìn)入中國市場時(shí)，曾經(jīng)以普桑，捷達(dá)，奧迪在 90年代占據(jù)國內(nèi)近 70%的市場份額 ? 快速滲透策略： 條件： 產(chǎn)品的潛在市場很大，需求的
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