10第十章產(chǎn)品策略-在線瀏覽
2025-03-31 20:17本頁面
【正文】 品組合的寬度 洗發(fā)護發(fā) 護膚美容 個人清潔 口腔護理 婦女保健嬰兒護理 織物和家居護理 食品 飄柔 海飛絲 潘婷 沙萱伊卡璐 玉蘭油護膚系列 SKII 封面女郎 舒膚佳香皂 玉蘭油香皂 激爽 佳潔士牙膏 佳潔士牙刷 護舒寶衛(wèi)生巾丹碧絲衛(wèi)生棉條 幫寶適紙尿片 碧浪 汰漬 熊貓 品克 產(chǎn)品組合的長度 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的意義 ? A、寬度： 可以滿足消費者的不同需要，達成一站式的購物要求。占領同類產(chǎn)品的更多細分市場，滿足某類顧客的深度需求 產(chǎn)品組合策略 ? 擴大產(chǎn)品組合 ： A、拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，擴大產(chǎn)品的經(jīng)營范圍。 ? 縮減產(chǎn)品組合 ： 增加或削弱產(chǎn)品相關性，剔除產(chǎn)品組合中那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目 。 ? 公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。 ? 公司增加一個低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補市場空隙 ? 風險： ? 品牌形象的降低、品牌信任的降低。 廣州本田“雅閣”向下“飛度” ] ? 通用別克 —— 君威 通用別克 —— 賽歐 ? B、向上延伸 ：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目 ?難度： 改變原有低檔次定位的形象較為困難 ? 會遇到高端品牌企業(yè)的強烈反擊 ? [奇瑞風云、 發(fā)展為東方之子；瑞虎 ] ? C、雙向延伸 ：定位于市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個方向擴展其產(chǎn)品線 奇瑞 —— 風云 ? 奇瑞 —— 奇瑞 —— ? 奇瑞 —— 東方之子 ? 奇瑞 —— 瑞虎 奇瑞 —— A5 ?產(chǎn)品延伸的利弊 產(chǎn)品延伸的利益： 滿足更多消費者需要； 迎合顧客求異求變心理； 適應不同價格層次的需求。 三、產(chǎn)品生命周期 ?產(chǎn)品生命周期（ Product life cycle, PLC)：某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部過程。在現(xiàn)實生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論 產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài) 產(chǎn)品生命周期階段（鐘型曲線） 引入期 成長期 Q 成熟期 衰退期 0 引入期 成長期 成熟期 衰退期 T 銷售量與利潤 銷售額 利潤 ? 幾種特殊形態(tài) 時髦型 輪回型（女式鞋） 再循環(huán)（萬燕 VCD） ? 產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期 產(chǎn)品種類（香煙）、形式（過濾嘴香煙）、品牌（紅塔山）的壽命周期各不相同 產(chǎn)品種類具有最長生命。如電視機的生命周期過程（ 黑白 — 彩色；電子管 — 晶體管 — 集成電路 — 超大規(guī)模集成電路； 14吋 — 18吋 — 21吋 — 29吋 — 34吋 — 40吋 — 80吋 — 更大 ） 品牌相對更短的顯示生命周期（ 北京牌；黃河牌；天鵝牌；黃山牌；西湖牌 ） 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 引（導）入期市場特點 ? 背景：因為是新產(chǎn)品，顧客不了解，人們一般是不太愿意改變以往的消費習慣或迅速接受新事物 ? 營銷活動的目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費者試用產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，形成小規(guī)模的銷售活動 ? 價格難以準確確立 ? 產(chǎn)品技術、性能尚不完善 ? 產(chǎn)能低，單位成本高，利潤低，甚至為負值 ? 促銷費用高，主要用于廣告宣傳與市場鋪貨 ? 市場缺少競爭者 快！ ?萬燕 VCD，世界 VCD的先驅： LD光盤（ 12CM光盤 5分鐘圖象， 74分鐘聲音） 壓縮成為 VCD 姜萬勐、孫燕生投資 1700萬元人民幣， 1993年問世， 1000臺最早的機器被國內(nèi)外各公司購買，做為研究 前期成本高達 2910元，售價高達 4000元，只售出不足 2萬臺 1996年行業(yè)高達
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