第十章分銷渠道策略-在線瀏覽
2025-02-21 12:25本頁面
【正文】 顧客過程中經(jīng)過若干中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道 ? 間接渠道是兩個(gè)層次（環(huán)節(jié)）以上的分銷渠道，同直接渠道相比，是較長(zhǎng)的分銷渠道。部分生產(chǎn)資料（如單價(jià)較低的次要設(shè)備、零件、原材料等）也要通過若干中間商轉(zhuǎn)賣給產(chǎn)業(yè)用戶 ? 適合采取間接式的銷售策略： ? 第一，市場(chǎng)分散，銷售范圍廣，如大部分消費(fèi)品 ? 第二，非技術(shù)性或者制造成本和售價(jià)差異小的商品，以及不易變質(zhì)及非易碎商品、日用品、標(biāo)準(zhǔn)品等 ? 第三，企業(yè)自身缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，管理能力較差，財(cái)力薄弱，對(duì)其商品和市場(chǎng)營(yíng)銷的控制要求不高 三、寬渠道和窄渠道 ? 按照渠道中每個(gè)層次的同類中間商的數(shù)目多少，分為寬渠道和窄渠道 ? 寬渠道是指制造商同時(shí)選擇兩個(gè)以上的同類中間商銷售產(chǎn)品的分銷渠道。這樣雖然保持了各企業(yè)的獨(dú)立性，但由于缺乏共同目標(biāo)，因而影響了局部與整體運(yùn)行效率和經(jīng)營(yíng)效益 ? 70年代以后，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，傳統(tǒng)渠道的弊病日益顯露出來 ? 傳統(tǒng)渠道與新型渠道在組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)行方式等方面有著明顯不同 ? 新型渠道按主導(dǎo)企業(yè)對(duì)渠道的控制程度可以分為以下 3種類型： （ 1）公司型 ? 公司型分銷渠道是指一家公司擁有并統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)，以此控制分銷渠道的若干層次甚至控制整體分銷渠道的垂直渠道系統(tǒng) ? 公司型渠道有兩種形成方式或經(jīng)營(yíng)方式： ? 一種是由生產(chǎn)企業(yè)擁有和統(tǒng)一管理的若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)所形成的工商一體化的經(jīng)營(yíng)方式 ? 另一種是由商業(yè)企業(yè)主導(dǎo)形成的有若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)所形成的商工一體化經(jīng)營(yíng)方式 （ 2）管理型 ? 為了獲得縱向聯(lián)合銷售系統(tǒng)的好處，一些享有聲譽(yù)的大制造商往往采用在管理上處于支配地位而不改變渠道內(nèi)成員所有權(quán)關(guān)系的方式，建立管理型的垂直分銷渠道系統(tǒng) ? 在管理型渠道的運(yùn)行中，通常都有一個(gè)由制造商與批發(fā)商、零售商共同商定的全面的商品交易計(jì)劃；制造商需要建立一個(gè)統(tǒng)一的管理中心，通過這個(gè)中心與分銷渠道上的有關(guān)成員在促銷策略、庫(kù)存管理、定價(jià)與成本控制、商品展示、購(gòu)銷活動(dòng)等方面協(xié)調(diào)關(guān)系或給予幫助和指導(dǎo) ? 由于管理型系統(tǒng)不是通過所有權(quán)和合同，而是在有關(guān)成員自愿加入、互利合作的基礎(chǔ)上，通過相互尊重、相互支持來協(xié)調(diào)與維持系統(tǒng)的存在與運(yùn)行，因而在制造商擁有深受廣大顧客歡迎、贏得顧客依賴的產(chǎn)品或品牌，各方面利益都有所保障的情況下，管理型系統(tǒng)才易于成功 （ 3）合同型 ? 合同型分銷渠道系統(tǒng)是指不同層次的生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)，以合同（契約）為基礎(chǔ)建立的一種關(guān)系較為緊密的聯(lián)營(yíng)分銷系統(tǒng) ? 合同型分銷渠道系統(tǒng)一般有 3種形式： ? 第一，特許經(jīng)營(yíng) ? 第二，自愿連鎖 ? 第三，零售店合作社 五、分銷渠道的決策 擇 （ 1）分銷渠道的標(biāo)準(zhǔn)化 （ 2）分銷渠道的差異化 （ 1）分銷渠道的長(zhǎng)短選擇 ? 一般說來，利用長(zhǎng)渠道分銷產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)覆蓋面廣，而缺點(diǎn)是對(duì)市場(chǎng)的控制與管理難度大。這種策略往往適合于規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè) ? 優(yōu)點(diǎn) （ 2）利用原有渠道 ? 利用原有渠道是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上委托原有的中間商分銷產(chǎn)品 ? 優(yōu)點(diǎn) ? 可以考慮利用中間商分銷產(chǎn)品的情況 （ 3）企業(yè)的選擇決策 ? 企業(yè)是選擇新渠道還是利用原有渠道，主要根據(jù)以下因素決定： ? 第一，市場(chǎng)分銷條件 ? 第二，政策或文化環(huán)境特點(diǎn) ? 第三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn) ? 第四，企業(yè)的條件 ? 第五，產(chǎn)品特點(diǎn) ? 第六，成本和利益比較 第三節(jié) 分銷渠道的管理 ? 分銷渠道管理，從廣義上講包括制定渠道目標(biāo)
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