第十章訂價(jià)策略-在線瀏覽
2024-12-01 12:42本頁面
【正文】 百分比＝ （ 價(jià)格－帄均變動(dòng)成本 ） ∕價(jià)格 ?若規(guī)模經(jīng)濟(jì)不存在 ?邊際成本＝帄均變動(dòng)成本 ? IM%＝邊際貢獻(xiàn)百分比 ?會(huì)計(jì)人員更習(xí)慣於計(jì)算邊際貢獻(xiàn)百分比 ?實(shí)用近似替代 –假設(shè)邊際增量百分比＝邊際貢獻(xiàn)百分比 ?問題 –規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作平均成本加成法 ?一廂情願(yuàn) ?如何確定提高價(jià)格 ？ ?若生產(chǎn)成本幾乎為零 ， 怎麼辦 ？ ?沒有利潤(rùn)最大化 ?對(duì)於軟體和音樂光碟 ， 邊際成本幾乎為零 ?王安電腦 ?文字處理器市場(chǎng) （ 見案例 102） ?低迷的需求 → 提高價(jià)格 → 進(jìn)一步降低需求 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作單一訂價(jià)策略的缺點(diǎn) ?給購(gòu)買者留下很多剩餘 ?沒有出售給每個(gè)潛在願(yuàn)意支付高於邊際成本的購(gòu)買者 價(jià)格 購(gòu)買者剩餘 邊際成本 潛在的 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作單一訂價(jià)策略的缺點(diǎn)（續(xù)） ?例子 ?出產(chǎn)量管理前的航空公司訂價(jià) –為商務(wù)旅行者留下很多剩餘 ?迪士尼 DVD的邊際成本可能為 1美元 –迪士尼會(huì)向高階市場(chǎng)需求收取 20美元以上 –在中國(guó) ， 許多人只願(yuàn)支付 2美元到 3美元 （ 高於邊際成本但低於售價(jià) ） ? 他們買盜版 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作完全價(jià)格歧視 ?當(dāng)賣方的訂價(jià)係依買方消費(fèi)每一單位產(chǎn)品所帶來的不同邊際利益而訂價(jià) ， 則可使消費(fèi)者支付每一單位產(chǎn)品的價(jià)格都等於其消費(fèi)該單位產(chǎn)品所帶來的邊際效益 ?在買方利益和銷售數(shù)量的基礎(chǔ)上制訂單位價(jià)格 ， 使邊際利益等於邊際成本 ?邊際利益等於邊際成本的銷售數(shù)量 ?就是經(jīng)濟(jì)效率數(shù)量 ?高於邊際收入等於邊際成本的銷售數(shù)量 –因?yàn)檫呺H利益＞邊際收入 (MB ＞ MR)：邊際利益曲線就是需求曲線 ， 就高於邊際收入曲線 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作完全價(jià)格歧視（續(xù)） ?利潤(rùn)最大化 ?理論上最佳情況是邊際利益等於邊際成本 ?實(shí)施：必須瞭解全部邊際利益和邊際成本曲線 ?理想化 （ 但不切實(shí)際 ） ：對(duì)每一單位產(chǎn)品收取最高價(jià)格 –留給每一顧客零剩餘 –賣給每一個(gè)願(yuàn)意支付高於邊際成本的價(jià)格的潛在顧客 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作完全價(jià)格歧視的應(yīng)用 ?議價(jià) ?醫(yī)療 –醫(yī)生向患者詢問大量訊息 ， 例如職位 、 家庭 、住址 、 醫(yī)療保證 ， 由此實(shí)施價(jià)格歧視 ， 而不一定用於治療 ?拍賣 ?拍賣是接近於完全價(jià)格歧視的機(jī)構(gòu)行為 –新加坡政府拍賣私家汽車所有權(quán) –荷蘭批發(fā)拍賣鬱金香 –紐約批發(fā)拍賣魚類 ?第十二章 （ 訊息不對(duì)稱 ） 對(duì)拍賣有進(jìn)一步的討論 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作直接區(qū)隔歧視 ?定義 ?廠商針對(duì)不同的市場(chǎng)區(qū)隔 ， 訂定不同的邊際增量政策 ?通常 ， 完全價(jià)格歧視是無法實(shí)現(xiàn)的 ， 因?yàn)橘u方無法掌握足夠的訊息 ?一個(gè)替代方案：直接區(qū)隔歧視 –將顧客細(xì)分並區(qū)隔 –區(qū)隔後進(jìn)行價(jià)格歧視 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作實(shí)施直接區(qū)隔歧視的條件 ?賣方必須有能力區(qū)隔不同市場(chǎng)上的買者 ?賣方對(duì)每個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)收取不同的邊際收益百分比 ?每種區(qū)隔市場(chǎng)實(shí)行單一價(jià)格 ?每個(gè)個(gè)別市場(chǎng)的邊際增量百分比＝ 1/e ?對(duì)於具有更高需求彈性的區(qū)隔市場(chǎng) ， 降低邊際增量百分比 (IM%) ?以 Pigou的話說 ， 這種情況稱為 「 三級(jí)價(jià)格歧視 」 ?不得轉(zhuǎn)售 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作實(shí)施直接區(qū)隔歧視的條件（續(xù)） ?為了造成區(qū)隔 ， 需要使用某些固定的特徵 ?地點(diǎn) ?年齡 （ 用於電影院 、 公共交通 、 航空公司 ） –老人可享有折扣 –兒童可享有折扣 ?直接區(qū)隔歧視可包括複雜訂價(jià)策略 ?例如對(duì)每個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)訂定不同的兩種價(jià)格制 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作實(shí)施直接區(qū)隔歧視的條件（續(xù) 1） ?在民航空業(yè)中 ?高齡乘客願(yuàn)意支付價(jià)格少於中齡乘客 ?西北航空公司確定兩種區(qū)隔方式 –高齡和成人 –根據(jù)年齡進(jìn)行歧視 ， 給予高齡 10%折扣 ?國(guó)泰航空： 2020年 6月倫敦往返商務(wù)艙機(jī)票 –從漢城經(jīng)香港到達(dá)倫敦需要 3,584元 –從香港到倫敦需要 5,683元 ， 這種方式減少旅程但價(jià)格較高 （ 資料來源：拿到便宜機(jī)票的捷徑 ， 亞洲華爾街日?qǐng)?bào) ，2020年 6月 2325日 ， 個(gè)人專欄 8） 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作
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