第十章訂價(jià)策略(已修改)
2024-10-14 12:42 本頁面
【正文】 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作第十章 訂價(jià)策略 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作本章大綱 ?第一節(jié) 緒言 ?第二節(jié) 單一訂價(jià)策略 ?第三節(jié) 完全價(jià)格歧視 ?第四節(jié) 直接區(qū)隔歧視 ?第五節(jié) 地點(diǎn) ?第六節(jié) 間接區(qū)隔歧視 ?第七節(jié) 整批出售 ?第八節(jié) 歧視用變數(shù)的選擇 ?第九節(jié) 結(jié)論 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作西北航空公司的訂價(jià)策略 ?從明尼亞波里飛往紐約 ?同一航班上的任一旅客很可能支付不同價(jià)格 ?票價(jià)源自 2020年 2月 25日的下列航班 ? 2020年 3月 20日 ， 週四 ， 明尼亞波里起飛 ? 2020年 4月 1日 ， 週六 ， 自紐約拉瓜底亞返回 （ 資料來源： 商務(wù)艙 $1,711 更改不受限制的經(jīng)濟(jì)艙 $1,267 預(yù)購且更改需罰款的經(jīng)濟(jì)艙 $765 預(yù)購、只限年長(zhǎng)者的經(jīng)濟(jì)艙 $692 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作西北航空公司的訂價(jià)策略（續(xù)） ?飛機(jī)即將起飛之前 ， 所有成本都成為沉沒成本 ， 因而 ，任何一個(gè)空座位的邊際成本都為零 ?航空客運(yùn)業(yè)務(wù)的要點(diǎn)：出產(chǎn)量管理 。 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作如何訂價(jià) ?賣方具有市場(chǎng)力量 ， 可以影響價(jià)格 ?訂價(jià)是商業(yè)取得收入的機(jī)制 ?訂價(jià)不容易 ， 常常淪為過於簡(jiǎn)單的原則 ， 例如 –「 市場(chǎng)能承受多少價(jià)格就標(biāo)多少 」 ? 但實(shí)際上市場(chǎng)可以承受多種價(jià)格 –在成本上添加一個(gè)合理的加價(jià) ? 什麼是合理 ？ 若邊際成本幾乎為零怎麼辦 ？比如說軟體或音樂光碟 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作如何訂價(jià)（續(xù)） ?有些產(chǎn)品的訂價(jià)特別困難 ， 尤其是資訊產(chǎn)品 ， 例如軟 體 、 音樂光碟 、 資料庫 ?生產(chǎn)的邊際成本幾乎為零 ?同時(shí) ， 複製的邊際成本也幾乎為零 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作單一訂價(jià)策略 ?在關(guān)於壟斷的討論中 ， 我們導(dǎo)出 「 單一訂價(jià) 」 的概念 ?不論消費(fèi)者購買多少數(shù)量 ， 其支付的單價(jià)都是相同的 ?使用單一訂價(jià)為基準(zhǔn) ?說明廠商如何以不同購買量訂定不同價(jià)格來獲取最大利潤(rùn) ?在民航空運(yùn)輸業(yè) ， 當(dāng)飛機(jī)起飛時(shí) ， 空座位的邊際成本幾乎為零 ?但航空公司不應(yīng)該努力把客艙填滿 ?因?yàn)橐翘顫M客艙 ， 可能要減價(jià) ， 且來自願(yuàn)支付相對(duì)高價(jià)的顧客的營(yíng)業(yè)收入也減少了 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作圖 101 單一訂價(jià)策略 0 30 55 80 2,500 5,000 邊際成本 需求 邊際收入 數(shù)量（個(gè) ／ 年） 價(jià)格＊千元日?qǐng)A＋ 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作單一訂價(jià)策略：利潤(rùn)極大化 ?邊際收益＝邊際成本 ?設(shè)邊際增量百分比等於價(jià)格彈性倒數(shù)的絕對(duì)值 ?邊際增量百分比定義 –價(jià)格減去邊際成本之差再除以價(jià)格 –（ 價(jià)格－邊際成本 ） ∕價(jià)格＝ 1/e ?實(shí)際操作中 ， 很難瞭解到邊際收益 ?邊際增量和價(jià)格彈性的公式較易套用 ?回憶 –需求的價(jià)格彈性是負(fù)數(shù) 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作價(jià)格彈性 ?在設(shè)定價(jià)格時(shí) ， 一定要使需求具有彈性 ?如果需求彈性較大 ， 邊際增量百分比就低 (IM%) ? e＝ →IM %＝ 2/3 ? e＝ 2→IM %＝ 1/2 ?如果需求不具彈性 ， 那麼賣方應(yīng)提高價(jià)格 ?收入將增加 –銷售將減少 ， 但小於提高價(jià)格的比例 ?成本將降低 –因?yàn)殇N售的數(shù)量減少 ?利潤(rùn)將增加 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作價(jià)格彈性（續(xù)） ?若具相同的價(jià)格彈性 ， 則應(yīng)訂定相同的 IM%（ 而非相同價(jià)格 ） ?例如 ?假設(shè)威名百貨 (WalMart)知道雜牌可樂的需求彈性比可口可樂較不具彈性 ， 雜牌可樂的價(jià)格相對(duì)可口口樂的價(jià)格應(yīng)該如何 ？ ?根據(jù)公式 ， 威名百貨應(yīng)給予雜牌可樂訂出較高的IM% ?雜牌可樂的邊際成本較低 ?價(jià)格不一定較高 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作一般常見的錯(cuò)誤觀念 ?公式直接給出邊際增量百分比 ?直接給出價(jià)格 ?常犯的錯(cuò)誤 ?利潤(rùn)最大化的價(jià)格只在於需求彈性 ?例如
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