xxxx市場(chǎng)營(yíng)銷第十章傳播開(kāi)發(fā)與整合-在線瀏覽
2025-02-14 09:48本頁(yè)面
【正文】 國(guó)廣告規(guī)范局為此下令 ? 貝納通 ? 撤回廣告看板 ， 并通知各媒體 ? 在刊登任何貝納通的廣告之前 ， 都要先征詢英國(guó)廣告規(guī)范局的意見(jiàn) ? 。 但 ? 貝納通 ? 并不因此而動(dòng)搖 ， １９９２年 ，又推出了一系列關(guān)注社會(huì)議題的廣告 ， 包括 ?臨終的愛(ài)滋病人 ? 篇 、 ? 手持大骨的游擊隊(duì)員? 篇 、 ? 黑手黨 ? 篇 、 ? 貨車與難民 ? 篇 、 ?越過(guò)洪水的印度夫婦 ? 篇 、 ? 燃燒的汽車 ? 篇、 ? 難民船 ? 篇７則廣告 ， 但仍在全球各地受到 或 多 或 少 的 阻 撓 。 因?yàn)?? 貝納通 ? 在時(shí)出驚人之舉的同時(shí) ， 還保留了一套講求服飾本身特質(zhì)及和諧感的廣告 ， 從而保證了該品牌在受眾心目中的延續(xù)性 。 相反， 貝納通公司反而因?yàn)閺V告遭禁而節(jié)省了一大筆廣告支出 。 ? 但爭(zhēng)議廣告并非無(wú)往不利 ， 它所要冒的風(fēng)險(xiǎn)不是人人都能承擔(dān)的 。 同時(shí) ， 類似 ? 貝納通 ? 爭(zhēng)議廣告這樣不斷被 ? 誤解 ? 又不斷進(jìn)行解釋的模式 ， 究竟還能令媒體和消費(fèi)者的興趣保持多久 ， 誰(shuí)也不知道答案 。 3)實(shí)驗(yàn)室測(cè)試 （ 2） 廣告的后測(cè) 1)回憶測(cè)試 2)識(shí)別測(cè)試 銷售效果 1） 歷史資料分析法 2） 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分析法 廣告效果評(píng)估 16 河海大學(xué)商學(xué)院 二、 銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn)特征： 銷售促進(jìn)又稱促銷、營(yíng)業(yè)推廣或銷售推廣，是指為刺激顧客的購(gòu)買欲望、提高銷售人員和中間商的銷售積極性與銷售效率而進(jìn)行的各種信息傳播活動(dòng)。 用來(lái)傳播這兩種信息的公關(guān)關(guān)系方式主要有媒體事件、演講、主題活動(dòng)、公益活動(dòng)、企業(yè)出版物、公益廣告、危機(jī)管理等。 ?公益廣告的功能：教育溝通功能 、 輿論導(dǎo)向功能 、關(guān)愛(ài)救助功能 、 美化環(huán)境功能 ?公益廣告特點(diǎn) :公益性 、 通俗性 、 思想性 、 時(shí)效性 、獨(dú)立性 ?公益廣告創(chuàng)意要求：以人為本 ， 以情動(dòng)人；原創(chuàng)第一 ， 簡(jiǎn)約為要 ?公益廣告欣賞 25 河海大學(xué)商學(xué)院 公益廣告的內(nèi)容： ?社會(huì)正義：反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng) ， 爭(zhēng)取和平；反對(duì)恐怖主義；反腐倡廉 ?愛(ài)國(guó)主義 ?社會(huì)公德 ?社會(huì)救助 ?職業(yè)道德 ?家庭美德 ?衛(wèi)生健康 ?交通安全 ?環(huán)境保護(hù) 26 河海大學(xué)商學(xué)院 會(huì)展 錄像 新車下線活動(dòng)策劃 27 河海大學(xué)商學(xué)院 四、 人員溝通 人員溝通是指企業(yè)派出推銷人員與現(xiàn)實(shí)或潛在顧客進(jìn)行面對(duì)面的陳述和交流，介紹企業(yè)和產(chǎn)品，以促進(jìn)和擴(kuò)大銷售的一種傳播活動(dòng)。 各區(qū)域的銷售潛量容易估計(jì)。 對(duì)推銷員來(lái)說(shuō)，每個(gè)區(qū)域的工作量和銷售潛量都是相等的，而且足夠大 銷售區(qū)域設(shè)計(jì) 推銷隊(duì)伍規(guī)模 推銷工作安排 33 河海大學(xué)商學(xué)院 （ 一 ） 銷售人員的挑選 、 招聘與訓(xùn)練 銷售人員的挑選 銷售人員的招聘 銷售人員的培訓(xùn) 銷售人員的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí) （ 二 ） 銷售人員的激勵(lì)和評(píng)估 銷售人員的激勵(lì) （ 1） 銷售定額 （ 2） 傭金制度 銷售人員的評(píng)估 （ 1） 要掌握和分析有關(guān)的情報(bào)資料 （ 2） 要建立評(píng)估的指標(biāo) （ 3） 實(shí)施正式評(píng)估 ? 推銷管理決策 34 河海大學(xué)商學(xué)院 第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播 營(yíng)銷活動(dòng)中的傳播，主要是指溝通、交流和發(fā)布，是企業(yè)將經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品、品牌形象等信息向顧客、社會(huì)公眾傳遞、并接受反饋的活動(dòng)。 35 河海大學(xué)商學(xué)院 一、 傳播要素 傳播過(guò)程中的要素 噪音 反 應(yīng) 反 饋 發(fā)出者 編 碼 接收者 解 碼 媒介 信 息 信息 媒介 噪音 36 河海大學(xué)商學(xué)院 二、 傳播模式 以互聯(lián)網(wǎng)為主的新的傳播技術(shù)使傳播進(jìn)入互動(dòng)傳播時(shí)代。 單向模式也稱“五 W模式”，即描述傳播行為時(shí)，要回答五個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)說(shuō)？說(shuō)什么？通過(guò)什么渠道說(shuō)？對(duì)誰(shuí)說(shuō)？取得什么效果？ 單向模式 雙向傳播模式 輻合互動(dòng)傳播模式 37 河海大學(xué)商學(xué)院 整體互動(dòng)模式強(qiáng)調(diào)要充分考慮本系統(tǒng)與外部世界的復(fù)雜聯(lián)系，重視傳播過(guò)程中各種因素共同構(gòu)成的整體關(guān)系以及人類傳播的全部現(xiàn)象。 單向模式 陽(yáng)光模式 傳播模式 38 河海大學(xué)商學(xué)院 三 、 整合傳播與整合營(yíng)銷 ?營(yíng)銷從需求研究 、 市場(chǎng)定位 、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)到傳播推廣是一個(gè)整體 ， 各個(gè)部分必須相互協(xié)調(diào) ， 謂之整合營(yíng)銷 。 核心思想 協(xié)調(diào)一切媒介，整合一切傳播工具，創(chuàng)造一個(gè)形象，使用一個(gè)聲音。不同的傳播工具和傳播媒介在提供信息的種類和詳盡性上各有千秋，要因需選擇。 推 /拉策略 推式 /拉式的策略 A 推 B 拉 批發(fā)商 零售商 用 戶 生產(chǎn)商 批發(fā)商 零售商 用 戶 生產(chǎn)商 46 河海大學(xué)商學(xué)院 產(chǎn)品生命周期 引入期 ； 傳播的主要目標(biāo)是讓盡可能多的目標(biāo)顧客知道并初步認(rèn)識(shí)該產(chǎn)。 成長(zhǎng)期： 企業(yè)的主要任務(wù)是擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、穩(wěn)定質(zhì)量、保持并提高市場(chǎng)份額，各種傳播工具的作用都有所減弱，廣告需
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