市場營銷第十章旅游營銷溝通與促銷組合策略-在線瀏覽
2025-03-26 13:57本頁面
【正文】 出為參照來確定本企業(yè)的促銷預(yù)算。市場風險較大。目標任務(wù)法 ? 指旅游企業(yè)首先明確所要達到的目標以及為此而必須完成的任務(wù)，在此基礎(chǔ)上確定促銷預(yù)算。推式策略 ? 指旅游企業(yè) (促銷主體 )將產(chǎn)品或服務(wù)通過分銷渠道 推 到旅游中間商或最終消費者手中，多以旅游中間商為促銷對象。 2 ? 如北京凱賓斯基飯店，在報紙上做廣告宣傳，感興趣的顧客自然會主動采取措施聯(lián)系飯店 ? 兩種促銷策略的示意圖如圖 91所示。 ? 通過雙管齊下，盡快打開旅游市場 第二節(jié) 旅游廣告 一、旅游廣告的涵義 ? 現(xiàn)代廣告之父阿爾伯特 ? 旅游廣告 是由旅游目的地國家、地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)以付費的方式，通過非人員媒介傳播旅游產(chǎn)品及自身的有關(guān)信息，以擴大產(chǎn)品影響和知名度，樹立自身形象，最終達到促進銷售目的的一種溝通形式。這就是新加坡。 ? 告知性廣告 ? 是在一種新產(chǎn)品剛剛上市以及為了構(gòu)建基本的需求市場時常用的廣告形式。二是宣傳旅游目的地國家、地區(qū)或旅游企業(yè)市場形象。 ? 浪漫之都 大連 新加坡旅游廣告 1 ? 星光下的晚餐如夢如幻，芬芳的美酒香飄河畔，奔放的迪斯科揮舞熱情，夜色中的大都市依舊生氣盎然。 新加坡旅游廣告 2 ? 不會潛水也能飽覽海底世界風光，目睹食人鯊迎面掠食的刺激景象；不會潛水也能漫游于群魚之中，悠游海底的奧妙世界。 ? 勸導性廣告 ? 主要適用于旅游產(chǎn)品的成長期 ? 有些勸導性廣告主要使用了對比手法，把一種品牌直接或間接地與另一種品牌進行對比 (一般采用間接對比 )，來說明企業(yè)旅游產(chǎn)品的物有所值。一縷莫名的感動，縈繞心扉。這一天終將來臨，我也終將離去；再多的不愿意，也只能化作千百個回憶。 新加坡旅游廣告 3 站在甲板上，清冽的空氣里，隱隱透著沁人的檸檬香。行駛中的游艇，在海面上拖曳成一道長長的白色水痕，令我想起那位書法家的專注筆觸，如斯行云流水，悠游自在。 新加坡旅游廣告 3 ? 提醒性廣告 ? 適用于成熟期或衰退期產(chǎn)品 ，它可以使消費者不致于很快遺忘企業(yè)的旅游產(chǎn)品，能夠不斷地喚起人們的回憶 ? 神龍架滑雪 ——神幻之雪 ? 周洛 ——八月周洛桂花香 ? 主要包括 :市場調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒體租金、廣告機構(gòu)辦公費及人員工資、廣告公司代理傭金等。 (二 )旅游廣告預(yù)算 （三）旅游廣告信息決策 ? 例：湖光山色第一樓 ? 真實性 ? 例： “免費出國游” ? 簡潔性 ? 例；是推銷酒店還是推銷什么？ ? 一致性 ? 企業(yè)標志、商標、字體、色調(diào)、廣告畫面與企業(yè)實際情況一致 ? 形象性 ? 旅游廣告要生動活潑，能吸引受眾注意。此名，慕名來此尋訪者絡(luò)繹不絕。 南屏村，原名叫葉村，后因村西南北倚南屏山，更名南屏村至今。到明代，南屏村已有相當規(guī)模，全村逐漸形成葉、程、李三大姓。 南屏最具特色的建筑應(yīng)屬祠堂群?！蹦掀林两襁€保留著 8座祠堂，大多座落在村前橫店街長約 200米的一條中軸線上。宗祠規(guī)模宏偉，家祠小巧玲瓏，形成一個風格古雅頗具神秘色彩的祠堂群。 日本東京帝國飯店廣告 ? 把美好奉獻給別人的人 ， 必將得到同樣美好的回報 “ 一百多年來 ， 本飯店一直為諸如卓別林這樣的貴賓提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與設(shè)施 ” 。 馬來西亞麥林飯店集團廣告 ? 新的麥林精神是：不論你在何處選擇，麥林都有將滿足你的每個需求。 美國聯(lián)合航空公司英國航線促銷廣告 ? 我們將按皇家禮遇待你 ? 在英國皇家衛(wèi)隊的帽子具體標明了航空公司的服務(wù) ， 頗投英國人所好 。 美國西北航空公司世界渡假服務(wù)廣告 ? 西北航空公司世界觀渡假計劃，統(tǒng)一安排，統(tǒng)一標價驚濤巨浪之中的沖浪人是那么盡情，西北航空公司可以提供各種強剌激的渡假一攬子服務(wù)。 ? 1各廣告媒體優(yōu)缺點比較見表 102。影響媒體選擇的因素 ? (1)產(chǎn)品特點及廣告內(nèi)容不同 ? 如旅游景點、旅游接待地介紹宜選擇電視廣告 。 ? (2)消費者的習慣不同、消費者對廣告媒體的喜好不同，接觸程度不同。 ? (3)媒體的傳播范圍和影響力不同 ? 媒體傳播范圍和影響力不同，在選擇時既要考慮其傳播信息的廣度，又要考慮其影響的深度，要使企業(yè)的目標市場與廣告的傳播范圍和影響力所達到的程度相一致。廣告時機選擇 ? 旅游產(chǎn)品一般有淡、旺季之分，如何保證旅游旺季有充足的廣告投入，而旅游淡季時旅游產(chǎn)品又不會談出消費者的記憶，是旅游廣告時機決策的重要內(nèi)容。溝通效果評估 ? (1)直接評估法 邀請顧客代表及有關(guān)專家對廣告做出評價。 ? (3)室內(nèi)試驗法 通過試播廣告，用各種技術(shù)測量手段來檢查被測者的心率、血壓、瞳孔等的變化，以此判斷廣告的感染力。銷售效果評估 (廣告后測量 ) ? (1)廣告效果率 ? 把廣告?zhèn)鬟f出去前后銷售額的增加幅度與廣告費用的增加幅度相比，以考察廣告費支出的效果。 ? 與旅游廣告、公共關(guān)系和人員推銷不同的是，旅游營業(yè)推廣限定時間和地點，以對購買者一定獎勵的形式促進其購買 。贈品 ? 即為達到一定條件的中間商提供一定數(shù)額的免費產(chǎn)品。推銷津貼 ? 旅游企業(yè)為中間商提供陳列商品、支付一定比例的廣告費等作為補貼。 ? 3舉辦展覽 ? 在一些旅游展覽會上優(yōu)惠展銷其優(yōu)勢產(chǎn)品。 ? 銷售獎勵 ? 根據(jù)銷售人員的銷售業(yè)績，給予額外的物質(zhì)獎勵，如獎金、獎品、免費旅游等 ? 規(guī)模與強度 ? 營業(yè)推廣的規(guī)模與強度越大，影響面就越大，所需預(yù)算相對也越高，但有時營業(yè)推廣強度越高，反而會引起消費者的反感和抵觸。確定營業(yè)推廣是以符合哪些條件的受眾為對象的。如對同一種旅游產(chǎn)品，營業(yè)推廣活動是采取贈券的形式還是采用贈品的形式，要確定哪種效果更好 。營業(yè)推廣時間過長，不能引起消費者現(xiàn)場購買的興趣，起不到應(yīng)有的作用，形同虛設(shè)。 ? 預(yù)算 ? 營業(yè)推廣預(yù)算可以通過兩種方式來實現(xiàn) :一是根據(jù)營業(yè)推廣方式、推廣時間和強度來估計推廣成本 。 ? 營業(yè)推廣方案測試 ? 對營業(yè)推廣方案存在的問題及時加以改進，在營業(yè)推廣方案逐漸完善時再加以實施 ? 營業(yè)推廣方案的實施 ? 營業(yè)推廣方案在經(jīng)過測試并逐步完善后即進入實施階段，把方案化為具
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