市場營銷學(xué)十章定價策略-在線瀏覽
2025-02-23 16:43本頁面
【正文】 — 成本加成率 2. 目標(biāo)定價法，即指根據(jù)估計的銷售額和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格的一種方法。競爭激烈時企業(yè)為開拓市場或維持生存的一種靈活的做法，極易掌握降價幅度，即售價必須高于變動成本。包括： 認(rèn)知價值定價法 ： 企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值來制定價格 。 需求差異定價法 ： 差別定價 1/28/2023 12 Ch10 定價策略 （三）競爭導(dǎo)向定價法 隨行就市定價法： 按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價 投標(biāo)定價法： 公開招標(biāo)邀請供應(yīng)商在規(guī)定 的期限內(nèi)投標(biāo)。 1. 現(xiàn)金折扣； 2. 數(shù)量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季節(jié)折扣； 5. 價格折讓。 FOB原產(chǎn)地定價 統(tǒng)一交貨定價 分區(qū)定價 基點(diǎn)定價 運(yùn)費(fèi)免收定價 1/28/2023 17 Ch10 定價策略 三、心理定價策略 聲望定價： 價格定成整數(shù)或高價 尾數(shù)定價： 盡可能在價格數(shù)字上不進(jìn)位，保持零頭。 便利定價： 利用消費(fèi)者求方便的心理，對某些價值較小、消費(fèi)者經(jīng)常購買的日用品，制定不帶 尾數(shù)的價格。 顧客差別定價 產(chǎn)品形式差別定價 產(chǎn)品部位差別定價 銷售時間差別定價 差別定價 1/28/2023 20 Ch10 定價策略 （二）差別定價的適用條件 1. 市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市場有著不同的需求程度。 3. 競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。 5. 價格歧視不會引起顧客反感。 1/28/2023 21 Ch10 定價策略 五、新產(chǎn)品定價策略 撇脂定價 Skimming pricing 滲透定價 Peration pricing 價格很高。 價格相對較低。 1/28/2023 22 Ch10 定價策略 以行業(yè)而言，那些 競爭較弱 的行業(yè)、或者行業(yè)正處于 啟動期 的時候 ， 普遍使用 撇脂定價法。 1/28/2023 23 Ch10 定價策略 新產(chǎn)品定價也可以采用 適中定價 1/28/2023 24 Ch10 定價策略 案例 惠普公司獲得了一項打印機(jī)新技術(shù)的研發(fā)成功，此技術(shù)使得新型的打印機(jī)能夠獲得更佳的打印質(zhì)量，大大提高了打印機(jī)的性能。 最后惠普決定將價位定在 185美元，攤上研發(fā)成本后惠普公司雖然只能賺到 25美元 /臺，但是卻可以有效地阻止追隨者的進(jìn)入。 1/28/2023 25 Ch10 定價策略 六、產(chǎn)品組合定價策略 當(dāng)產(chǎn)品只是某一產(chǎn)品組合的一部分時，企業(yè)必須對定價方法進(jìn)行調(diào)整，要研究出一系列價格使整個產(chǎn)品組合的利潤實(shí)現(xiàn)最大化。 補(bǔ)充產(chǎn)品定價： 主產(chǎn)品和補(bǔ)充產(chǎn)品的定價技巧。 1/28/2023 26 Ch10 定價策略 第四節(jié) 價格變動反應(yīng) 及價格調(diào)整 一、企業(yè)降價與提價 二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng) 三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng) 四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng) 1/28/2023 27 Ch10 定價策略 一、企業(yè)降價與提價 ?降價 ? ?提價 ? 產(chǎn)能過剩 ?P??擴(kuò)大銷售 通貨膨脹 ?P??保證贏利 競爭壓力 ?P??保持份額 供不應(yīng)求 ?P??限制需求 成本優(yōu)勢 ?P??控制市場 成本上升 ?P??保證贏利
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