市場營銷第十章國際營銷分銷策略(國際營銷學(xué)-浙江工商大,顧春梅)-在線瀏覽
2025-02-12 02:51本頁面
【正文】 經(jīng)銷商、代理商和營銷輔助機(jī)構(gòu)等企業(yè)或個人組成的一個系統(tǒng)，系統(tǒng)中的成員都被稱為渠道成員。 第三，國際分銷系統(tǒng)成員相互依賴、相互制約，各自承擔(dān)著相應(yīng)的營銷職能，起著便利交換、提高營銷效率的作用。 因此，國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)包括了 國際營銷企業(yè)母國 和 目標(biāo)市場國 兩大組成部分 ,如圖 101所示。根據(jù)是否擁有商品所有權(quán)可將它分為兩類： 出口商 和 出口代理商 。 出口代理商是 指不獲得產(chǎn)品所有權(quán)，只在合同規(guī)定的條件下代理本國委托人向國外市場銷售商品，收取傭金的中間商。利用國外中間商熟悉當(dāng)?shù)匚幕⒘私猱?dāng)?shù)厥袌?、在顧客中享有聲望的?yōu)勢，可以有效地降低分銷風(fēng)險、提高分銷效率。 一般來說，國際分銷渠道的基本模式有以下 10種，如 圖 102所示。在后 5種渠道模式中，企業(yè)省去了國內(nèi)的中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷往國外市場，稱之為直接渠道。 國際市場營銷學(xué) 第二節(jié) 國際市場分銷渠道決策 一、國際分銷渠道的長度 二、國際分銷渠道的寬度 三、影響國際分銷渠道選擇的因素 國際市場營銷學(xué) 一、國際分銷渠道的長度 國際分銷渠道的長度 是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終用戶或消費者所經(jīng)過的渠道層次數(shù)。依據(jù)渠道中間商的層級多少和每一層級中間商數(shù)量的多少，分銷渠道分為 直接渠道 與 間接渠道 ；間接渠道又分為短渠道與長渠道、寬渠道與窄渠道。例如電視購物、網(wǎng)絡(luò)銷售、展銷會、交易會等。依據(jù)渠道中中間商的層級數(shù)量，間接渠道分為一級渠道、二級渠道和多級渠道。 國際市場營銷學(xué) 二、國際分銷渠道的寬度 國際分銷渠道的寬度 是指渠道每個環(huán)節(jié)所使用的同類型中間商的數(shù)目多少。具體來說，國際營銷企業(yè)在渠道寬度上的策略可分為以下三種： 廣泛分銷策略 、 選擇分銷策略 和 獨家分銷策略 。廣泛分銷適用于便利品和工業(yè)用品中供應(yīng)品的銷售。消費品中的選購品 (如服裝 )、特殊品 (如家電 )和工業(yè)品中的零部件適合采用選擇分銷策略。獨家分銷適用于產(chǎn)品的市場競爭程度較低或者服務(wù)要求較高的專業(yè)產(chǎn)品或高檔產(chǎn)品。 國際市場營銷學(xué) 三、影響國際分銷渠道選擇的因素 （一） 成本 (Cost)： 是指渠道成本，即開拓渠道的投資成本和保持渠道的維持成本。 （三） 控制 (Control)： 是指國際營銷企業(yè)對整個分銷系統(tǒng)和中間商的有效管理。 國際市場營銷學(xué) 三、影響國際分銷渠道選擇的因素 （五） 特征 (Character)： 營銷者在進(jìn)行國際市場分銷渠道設(shè)計時，既要考慮自身的 企業(yè)特征 (如企業(yè)的規(guī)模、財務(wù)狀況、產(chǎn)品組合 )、 產(chǎn)品特征 (如產(chǎn)品的差異 )，還要考慮目標(biāo)市場國的 市場特征 (如市場集中程度、潛在顧客數(shù)量 )和 環(huán)境特征 。其中 ,渠道管理的核心是對中間商的管理。 國際分銷目標(biāo)具有多樣性、層次性和動態(tài)性等特點。 在制定分銷目標(biāo)時，還要考慮目標(biāo)市場顧客對分銷服務(wù)的要求。 國際市場營銷學(xué) 四、國際分銷渠道的調(diào)整 （一）渠道成員的更換和調(diào)整 如果中間商不能履行職責(zé)或者市場狀況改變，企業(yè)應(yīng)采取其他分銷形式，因此會終止與某些中間商的協(xié)議，將其剔除出渠道體系。 （二）采用新的分銷渠道
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