市場營銷第十章國際營銷分銷策略(國際營銷學-浙江工商大,顧春梅)-文庫吧
2025-01-01 02:51 本頁面
【正文】 (2)一般代理商 (3)國外經(jīng)紀人 兼營進口業(yè)務(wù) 的批零企業(yè) (1)兼營進口批發(fā)商 (2)兼營進口零售商 國際市場營銷學 三、國際分銷渠道模式 分銷渠道模式 是指不同的特定構(gòu)成和功能組合的分銷渠道類型。 一般來說，國際分銷渠道的基本模式有以下 10種，如 圖 102所示。 國際市場營銷學 制造商 工業(yè)用戶或 最終消費者 國內(nèi)中間商 國外中間商 批發(fā)商 零售商 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ ⑩ 國際市場營銷學 三、國際分銷渠道模式 在圖 102中，國際分銷渠道中的國內(nèi)中間商和國外中間商包括許多不同性質(zhì)的渠道參與，圖中第⑩種渠道結(jié)構(gòu)是最短的國際分銷結(jié)構(gòu)，未經(jīng)任何中間層次就完成了商品流通過程；前 5種渠道均需要企業(yè)所在國國內(nèi)的中間商環(huán)節(jié)實現(xiàn)產(chǎn)品的國際轉(zhuǎn)移，我們將這 5種渠道統(tǒng)稱為間接渠道。在后 5種渠道模式中，企業(yè)省去了國內(nèi)的中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷往國外市場，稱之為直接渠道。 在第②、③、⑧、⑨渠道中，批發(fā)商和零售商也兼營進口業(yè)務(wù)。 國際市場營銷學 第二節(jié) 國際市場分銷渠道決策 一、國際分銷渠道的長度 二、國際分銷渠道的寬度 三、影響國際分銷渠道選擇的因素 國際市場營銷學 一、國際分銷渠道的長度 國際分銷渠道的長度 是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終用戶或消費者所經(jīng)過的渠道層次數(shù)。 渠道的長度決策涉及是否使用中間商，使用哪些類型的中間商以及每種類型中間商的數(shù)量。依據(jù)渠道中間商的層級多少和每一層級中間商數(shù)量的多少，分銷渠道分為 直接渠道 與 間接渠道 ；間接渠道又分為短渠道與長渠道、寬渠道與窄渠道。 國際市場營銷學 一、國際分銷渠道的長度 （一）直接渠道：國際市場直接分銷渠道是指生產(chǎn)企業(yè)不通過國內(nèi)中間商環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接銷售給國外最終消費者或工業(yè)用戶的渠道模式，又稱 零級渠道 。例如電視購物、網(wǎng)絡(luò)銷售、展銷會、交易會等。 （二）間接渠道：生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費者手中。依據(jù)渠道中中間商的層級數(shù)量，間接渠道分為一級渠道、二級渠道和多級渠道。間接分銷渠道是消費品 (如化妝品、飲料、食品等 )的主要分銷途徑。 國際市場營銷學 二、國際分銷渠道的寬度 國際分銷渠道的寬度 是指渠道每個環(huán)節(jié)所使用的同類型中間商的數(shù)目多少。 根據(jù)渠道的寬度，國際分銷渠道可以分為寬渠道策略與窄渠道策略。具體來說，國際營銷企業(yè)在渠道寬度上的策略可分為以下三種： 廣泛分銷策略 、 選擇分銷策略 和 獨家分銷策略 。 國際市場營銷學 二、國際分銷渠道的寬度 （一）廣泛分銷策略 廣泛分銷也稱密集分銷，是指在同一分銷層次上盡可能多地使用中間商，以拓寬分銷渠道。廣泛分銷適用于便利品和工業(yè)用品中供應(yīng)品的銷售。 （二）選擇分銷策略 選擇分銷策略是指在一定時間內(nèi)、特定的市場區(qū)域內(nèi)，精選少數(shù)中間商分銷本企業(yè)的產(chǎn)品。消費品中的選購品 (如服裝 )、特殊品 (如家電 )和工業(yè)品中的零部件適合采用選擇分銷策略
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