市場(chǎng)營銷學(xué)-第13章-促銷策略(編輯修改稿)
2025-02-05 18:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 向 事不關(guān) 己導(dǎo)向 強(qiáng)力推 銷導(dǎo)向 對(duì)顧客關(guān)心程度 對(duì)銷售關(guān)心程度 低 高 高 低 銷售員的類型 事不關(guān)己型： “要買就買，不買拉到”。推銷員無明確工作目的，缺乏強(qiáng)烈的成就感，對(duì)顧客實(shí)際需要漠不關(guān)心，對(duì)公司業(yè)績(jī)也不在乎。 顧客導(dǎo)向型： 只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售，十分重視推銷工作中的人際關(guān)系，自認(rèn)為是顧客的好朋友。處處順顧客的心意，與顧客保持良好的主顧關(guān)系。他們把建立和保持良好的人際關(guān)系作為自己推銷工作的首要目標(biāo)，為達(dá)此目標(biāo)，可以不考慮推銷工作本身的效果。 強(qiáng)力推銷型： 只關(guān)心推銷效果，不管顧客的實(shí)際需要和購買心理 銷售員的類型 推銷技術(shù)型： 既不一味取悅于顧客，也不一味強(qiáng)行推銷于顧客，往往采用一種比較可行的推銷戰(zhàn)術(shù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求成交。他們十分注重顧客的購買心理，但可能忽略顧客的實(shí)際需求。常常費(fèi)盡心機(jī)，說服顧客高高興興購買了一些不該買的東西。 解決問題型： 既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷的東西有何用途，也知道顧客到底需要什么樣的東西；既工作積極主動(dòng)，又不強(qiáng)加于人。善于研究顧客心理，發(fā)現(xiàn)顧客真實(shí)需求，把握顧客問題，然后展開有針對(duì)性的推銷，利用所推銷的產(chǎn)品，幫助顧客解決問題，消除煩惱。同時(shí)，自己也完成任務(wù)。 推銷人員的報(bào)酬 ? 報(bào)酬計(jì)劃的目標(biāo)和意義： ? 吸引推銷人員 ? 減少推銷人員的流動(dòng)性 ? 激勵(lì)推銷人員 ? 控制推銷人員從事非推銷工作 ? 報(bào)酬給付的方法： ? 固定工資制 ? 固定傭金制 ? 固定工資加傭金 推銷人員的激勵(lì) ? 物資激勵(lì)： ? 傭金制度 ? 銷售競(jìng)賽（金錢、獎(jiǎng)品） ? 精神激勵(lì)： ? 獎(jiǎng)牌 ? 榮譽(yù)稱號(hào) ? 頒獎(jiǎng)（發(fā)新聞） ? VIP俱樂部 ? 與老板共進(jìn)晚餐 （四）廣告 廣告是企業(yè)通過支付一定的費(fèi)用，利用一定的傳播媒體，向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的信息，以打動(dòng)顧客購買的一種促銷手段。 廣告依據(jù)所有傳播媒體的不同，有多種類型。 ? 按人們感官接觸的不同，可分視覺、聽覺及綜合三類； ? 根據(jù)內(nèi)容和目的劃分，廣告分為商品廣告和企業(yè)廣告； ? 根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分，全國性廣告和地區(qū)性廣告； ? 按廣告的形式劃分，可分為文字廣告和圖畫廣告； ? 按媒體不同，可分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、其它媒體廣告等。 策劃廣告?zhèn)鞑? 廣告 — 付費(fèi)的廣而告之。 A、通知廣告（ information advertising） B、勸說廣告（ persuasive advertising） C、提示廣告 (reminder advertising） 視覺類廣告 A、報(bào)紙廣告：傳播迅速，影響面大，能夠留存作多次宣傳，廣告面積可大可小；印刷質(zhì)量較差，表現(xiàn)手法局限性大，并隨報(bào)紙時(shí)效失去廣告作用。 B、雜志廣告：雜志一般有較為固定、專一的讀者，廣告的針對(duì)性可以加強(qiáng)；保存時(shí)間較長(zhǎng)，多次宣傳的效果更好；印刷質(zhì)量也較報(bào)紙要好。但是廣告?zhèn)鞑ニ俣嚷?，影響范圍較小。 C、年歷、日歷、月歷廣告：廣告宣傳的時(shí)間長(zhǎng)，印制質(zhì)量高；時(shí)間靈活性及對(duì)象選擇性較差。 D、招貼廣告：在街頭張貼，可以深入街頭巷尾、村落，造成促銷氣候；但是，宣傳時(shí)間長(zhǎng)短與氣象關(guān)系密切，風(fēng)吹雨打便易剝落。 視覺類廣告 E、傳單廣告：利用紙片傳單形式發(fā)送，一般選擇節(jié)假日、展銷會(huì)舉辦日與特定時(shí)間散發(fā)。使用靈活，費(fèi)用較低，有助于強(qiáng)化廣告宣傳氣氛，但受時(shí)間、地點(diǎn)局限性大。 F、郵政廣告：利用郵局代為發(fā)送，常見的有征訂單、商業(yè)信函、產(chǎn)品宣傳印刷品等。簡(jiǎn)便，內(nèi)容詳盡。 G、路牌廣告：畫面大，宣傳時(shí)間長(zhǎng)，影響范圍只限于經(jīng)過的路人，能送達(dá)的對(duì)象相對(duì)要少。 H、車船廣告：在車船等交通工具外部或內(nèi)部涂制、張掛的廣告，流動(dòng)性大。 視覺類廣告 I、售貨現(xiàn)場(chǎng)廣告：利用商店櫥窗、貨架或店內(nèi)其他空間，張掛、豎立、擺放，也叫 POP（ Point of Purchase）。方法靈活，形式多樣，展示生動(dòng)；廣告場(chǎng)所與銷售場(chǎng)所一致，有助于顧客當(dāng)即購買。 J、霓虹燈、燈箱廣告：色彩閃爍豐富，容易引起注意。 K、包裝廣告：利用產(chǎn)品本身的內(nèi)外包裝物及裝潢所作廣告。廣告與產(chǎn)品的包裝裝潢合二為一，廣告的作用一直伴隨著產(chǎn)品。 L、氣球廣告：采用大型氫氣球高空懸吊的一種廣告。容易引起周圍廣大地區(qū)顧客的注意和興趣，廣告內(nèi)容一般只能非常簡(jiǎn)單。 聽覺類廣告 A、廣播廣告：利用電臺(tái)、廣播播送。傳播速度快，影響的空間廣；可以配樂，可以朗誦，可配音響，聽覺形象強(qiáng)；費(fèi)用較低。時(shí)間短促，不易記憶。 B、歌謠廣告：把產(chǎn)品宣傳文字譜成歌曲、戲曲，或編成民謠、口訣、順口溜等，錄制以后利用電臺(tái)、廣播或其他音響設(shè)備播放。樂感強(qiáng)，朗朗上口，容易引起注意，廣為流轉(zhuǎn)。 綜合類廣告 A、電視廣告：可以同時(shí)運(yùn)用活動(dòng)畫面、語言文字和音響效果，送達(dá)對(duì)象范圍大，穿透力、滲透力強(qiáng)，印象深。費(fèi)用昂貴，時(shí)間短促。 B、電影廣告：在電影正片之前放映的。特點(diǎn)與電視廣告相同，但觀看人數(shù)不及電視觀眾。 幻燈廣告：畫面靜止，作用遜于電視及電影廣告，制作容易，費(fèi)用低廉，可另行配詞配樂解說。 錄相廣告：可靈活運(yùn)用于各種場(chǎng)所。 廣告欣賞： 寶馬 Z3型跑車 評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格 廣告欣賞： TIMBERLAND 越野鞋 評(píng)析：運(yùn)用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來突出鞋子本身特佳的越野性能。 廣告欣賞： John West 吞拿魚 評(píng)析：巧妙的視覺布局，將 John West 吞拿魚的鮮味表現(xiàn) 得淋漓盡致。 廣告欣賞：可口可樂之“足球系列” 1996年歐洲國家杯足球錦標(biāo)賽期間， FCB廣告公司為 可口可樂制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為 基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。 廣告欣賞：可口可樂之“清涼系列” 廣告語： 隨著你的本性而去 廣告語： 隨時(shí)隨地的休閑 廣告語： 為清涼而傾倒 廣告語： 突然間的清爽 廣告欣賞： KITECAT 貓食品
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