【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 電信 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 40 入選世界 500強(qiáng)的 18家中國(guó)公司 287 中化集團(tuán) 貿(mào)易 309 寶鋼集團(tuán) 金屬 315 中國(guó)建設(shè)銀行 銀行 316 中國(guó)南方電網(wǎng) 電力 339 中國(guó)銀行 銀行 347 和記黃埔 多元化 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 41 入選世界 500強(qiáng)的 18家中國(guó)公司 371 鴻海精密 電子 397 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行 銀行 402 中油公司 煉油 434 中糧集團(tuán) 貿(mào)易 448 一汽集團(tuán) 汽車 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 42 第二節(jié) 品牌策略（ P287） ? 一、品牌有無(wú) ? 二、品牌設(shè)計(jì) ? 三、品牌組 合 ? 四、品牌更 新 ? 五、品牌擴(kuò)展 ? 六、品牌保護(hù) ? 七、品牌管理 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 43 一、品牌有無(wú) 不使用品牌策略 一般情況企業(yè)均要實(shí)施品牌化決策，給產(chǎn)品建立一個(gè)品牌，但在下列情況下，可以不使用品牌： ? 大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品 ? 不會(huì)因生產(chǎn)者不同而形成不同特色的產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣不用品牌的產(chǎn)品 ? 某些生產(chǎn)比較簡(jiǎn)單、選擇性不大的小商品 無(wú)品牌目的是為了節(jié)省成本，吸引低收入者購(gòu)買。在美國(guó)約占 15— 30%。但總的趨勢(shì)是品牌化 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 44 二、品牌設(shè)計(jì) ? 簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。麥當(dāng)勞 (McDonald39。s) ? 構(gòu)思巧妙，暗示屬性。 Benz(本茨 ) ? 富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。 “和露雪” ? 避免雷同，超越時(shí)空。 “固特異” (Goodyear)與固特立” (Goodrich) Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 45 ?Google 是由英文單詞 Googol變化而來。 ?Googol是一個(gè)創(chuàng)造詞，表示 1后面帶有 100個(gè)零的數(shù)字。代表公司想征服網(wǎng)上無(wú)窮無(wú)盡資料的雄心 ?缺點(diǎn)是沒有對(duì)應(yīng)的中文名字，對(duì)不懂英語(yǔ)的人的記憶和使用有一定阻礙。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 46 那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團(tuán)所在地廣東三水縣。 J飄字的形狀，猶如一個(gè)做曲體收腹姿勢(shì)的體操或跳水運(yùn)動(dòng)員。藝術(shù)地表現(xiàn)出健力寶集團(tuán)與體育運(yùn)動(dòng)的緊密關(guān)系 ，也象征著該集團(tuán)公司像運(yùn)動(dòng)員一樣奮勇前進(jìn)，奮發(fā)向上 其圖標(biāo)是由字母“ j“ 的美術(shù)體構(gòu)成。J字頂頭的圓點(diǎn)像個(gè)球體，是球類運(yùn)動(dòng)的象征。 J字的下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運(yùn)動(dòng)的象征。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 47 ? lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個(gè)單詞“ novo”是一個(gè)拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新” ? “ le”取自原先的“ Legend”，承繼“傳奇”之意，整個(gè)單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 48 ? 品牌名稱的選定 ? 產(chǎn)品利益 ? 永久、 Coca cola 、 OIC（ oh I see，眼鏡）； ? 產(chǎn)品的作用和顏色 ? 白加黑、 舒膚佳 ? 易讀、易記、易認(rèn) ? 娃哈哈、美的、 海爾 Haier ? 與眾不同 ? SONY、柯達(dá)、?？松? Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 49 品牌的價(jià)值 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌 強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間 ：美國(guó)最近一項(xiàng)研究顯示，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國(guó)更高達(dá) 6倍。同時(shí)，遇到市場(chǎng)不景氣或價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。 強(qiáng)勢(shì)品牌沒有生命周期 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 50 三、品牌組合（ P291） ? 品牌歸屬?zèng)Q策 ? 品牌統(tǒng)分決策 ? 品牌戰(zhàn)略決策 ? 品牌重新定位決策 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 51 大連韓偉集團(tuán) ? 2023年，韓偉以 5600萬(wàn)美元的身價(jià)進(jìn)入福布斯中國(guó)富豪排行榜。 ? 雞生出來的每一個(gè)蛋，必須經(jīng)過苛刻的檢驗(yàn)，只有達(dá)到無(wú)菌、無(wú)藥殘、無(wú)腥味、無(wú)激素、低膽固醇、高活性鈣的要求，才能稱之為綠色食品。 ? 1999年，韓偉在多次征求北大、清華的語(yǔ)言學(xué)專家后，決定采用“咯咯噠”這個(gè)象聲詞作為雞蛋的品牌?！熬拖窨煽诳蓸烦蔀榭蓸返拇~一樣，我希望咯咯噠也能成為雞蛋的代名詞，成為無(wú)國(guó)界品牌。” Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 52 ? 大連韓偉集團(tuán)綠色雞蛋－－咯咯噠 ? 農(nóng)產(chǎn)品品牌 (如“七河源”大米等 ) ? 中國(guó)茶葉的最大癥結(jié)在于沒有突出的品牌 。我國(guó)的茶葉市場(chǎng)被形象地比喻為“有姓無(wú)名”。有姓，是指有品種，如龍井、烏龍、毛峰等；無(wú)名，是指茶葉沒有自己的品牌。茶葉品牌建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場(chǎng)，已經(jīng)成為制約我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大障礙。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 53 ? 在全球產(chǎn)茶國(guó)中，中國(guó)茶生產(chǎn)面積第一，產(chǎn)量第二，出口第三，創(chuàng)匯第四。 ? 茶是中國(guó)的國(guó)粹，北京的著名茶葉品牌“張一元”飲譽(yù)海內(nèi)外，被茶學(xué)家譽(yù)為浙江茶區(qū)“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”的杭州“九曲紅梅”曾獲巴拿馬國(guó)際食品博覽會(huì)金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆? Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 54 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 55 ? 企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌； ? 中間商品牌（貼牌生產(chǎn) OEM)； ? 混合品牌。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 56 ? 統(tǒng)一品牌； ? 個(gè)別品牌； ? 分類品牌； ? 企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌。如： ? GMCadillac ? GMBuick ? GMChevrolet ? GMOldsmobil Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 57 統(tǒng)一品牌策略 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 58 個(gè)別品牌策略 :通用汽車 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 59 使用“個(gè)別品牌”之原因 ? 企業(yè)的新產(chǎn)品采用“個(gè)別品牌”而不用“家族品牌”之原因，有一部分是“目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象”之緣故。另一個(gè)原因主要是著眼于制造廠商原有品牌之既有信譽(yù)，不必受到新產(chǎn)品是否被顧客接受與否之影響。如果不幸該產(chǎn)品失敗，對(duì)制造廠商也不會(huì)有壞的影響，同時(shí)在產(chǎn)品定位，廣告與促銷等營(yíng)銷作業(yè)上，可以不受舊有品牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 60 ? 采用