ch08品牌與包裝策略(已修改)
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【正文】 3/1/2023 1 第八章 品牌與包裝策略 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 2 第八章 品牌與包裝策略（ P281） ? 第一節(jié) 品牌的基本概念 ? 第二節(jié) 品牌策 略 ? 第三節(jié) 包裝策略 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 3 “未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品能提供的附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、購買信貸和交貨以及人們以價(jià)值來衡量的一切東西）?！? 美國市場學(xué)家西奧多 . 李維特教授 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 4 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的作用。 ? 明確商標(biāo)及域名的注冊(cè)，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定。 ? 了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。 ? 理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 5 浙江的嵊州是中國的領(lǐng)帶之鄉(xiāng)，一條領(lǐng)帶如果原料成本、勞動(dòng)力都加在一塊，也就 5元錢成本。但是如果打上商標(biāo)，到了杭州就賣 50元，到北京就賣 100元，但貼國產(chǎn)品牌的領(lǐng)帶最高的是 288元，而貼國外一般品牌的就（每條） 588元， 688元，貼名牌品牌的， 888元到 1288元，甚至更高，原因？ —— 品牌 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 6 第一節(jié) 品牌的基本概念 ? 一、品牌的含義 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀 ? 二、品牌的作用 ? 三、品牌與商標(biāo) 的區(qū)別 ? 四、品牌資產(chǎn) ? 營銷視野 2 品牌資產(chǎn)最高的 15個(gè)品牌 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 7 一、品牌的含義［ 1］（ P281） ? 品牌 （ Brand）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由 文字 、 標(biāo)記 、 符號(hào) 、 圖案 和 顏色 等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 8 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 9 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 10 一、品牌的含義［ 2］ Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價(jià)值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個(gè)性 有趣權(quán)勢(shì) 群體 成功高管 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 11 Chap 0 品牌一般分為 : ? （ l） 品牌名稱 （ Brand Name） 。 是指品牌中可以用語言稱呼的部分 。 例如 ， 可口可樂 （ Cocacola） 、 雪佛萊（ Chevrolet） ? （ 2） 品牌標(biāo)志 （ Brand Mark） 。 是指品牌中可以被認(rèn)知 ， 但不能用言語稱呼的部分 。 ? ? ? ? ? ? ? (3) 品牌角色 ： 擬人 、 擬物化的手段給予品牌一定角色。 如海爾兄弟 、 康師傅 、 酷兒等 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 12 ? 品牌包括 品名 和 品標(biāo) 兩個(gè)部分 ? 品名 是品牌中可以用語言稱呼的部分。 ? 品標(biāo) 是品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用諺語稱呼的部分，通常由圖案、符號(hào)和特殊顏色等構(gòu)成。 ? 奧迪汽車公司的商標(biāo)是 4個(gè)相連的環(huán)。由于該公司原是由 4家公司合并而成，因此每一環(huán)都是其中一個(gè)公司的象征。 ? 寶馬公司的標(biāo)志是一個(gè)以藍(lán)白兩色相間的螺旋槳圖案，象征該公司過去在航空發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 13 ? 屬性：一個(gè)品牌首先帶來特定的屬性。例如“中華”牌香煙表現(xiàn)出的品質(zhì)優(yōu)良、尊貴不凡、高聲譽(yù)、高價(jià)格等； ? 利益：屬性需要轉(zhuǎn)化為功能利益和情感利益。卷煙吸味的屬性可以轉(zhuǎn)化為功能利益?！皾M足了自己的口味需求” 價(jià)格昂貴可以轉(zhuǎn)化為情感利益：“體現(xiàn)了自己的身份不凡”。 ? 價(jià)值：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值感。例如“白沙”香煙體現(xiàn)了高質(zhì)量、活力和創(chuàng)造性。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 14 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 1］ ? 寶馬 （ BMW） 德國 ? 中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 15 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 2］ ? 保時(shí)捷 （ PORSCHE） 德國（ 斯圖加特 ） 。 ? 采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 16 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 3］ ? 大眾 VW ? 大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的 VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“ V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 17 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 4］ ? 沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！?VOLVO”為拉丁語，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 18 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 5］ ? 別克 Buick ? 別克的商標(biāo)圖案是三把刀 ， 它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺 ， 象征著一種積極進(jìn)取 ， 不斷登攀的精神 。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 19 ?美洲虎（ JAGUAR）是英國轎車 ?商標(biāo)為一只正在跳躍前撲的“美洲虎”雕塑，矯健勇猛，形神兼?zhèn)洌哂袝r(shí)代感與視覺沖擊力，它既代表了公司的名稱，又表現(xiàn)出向前奔馳的力量與速度，象征該車如美洲虎一樣馳騁于世界各地。 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 6］ Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 20 ?法拉利公司于 1929年由恩佐 法拉利創(chuàng)建，總部設(shè)在特蘭托，主要生產(chǎn)轎車和賽車。 ?法拉利公司標(biāo)志為一匹黑色的騰馬，底色
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