0912美的四品牌年度策略規(guī)劃(已修改)
2025-01-22 03:51 本頁(yè)面
【正文】 集 結(jié) 號(hào) 美的冰箱系品牌 0809年度品牌傳播策略 2023年 9月 12日 2 0809年度的品牌目標(biāo)： 建立品牌區(qū)隔，形成集群效應(yīng) ?品牌系最常出現(xiàn)的問(wèn)題就是：品牌之間缺乏有效區(qū)隔，陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)耗嚴(yán)重，降低品牌集群以及個(gè)體的戰(zhàn)斗力。 ?因此，我們此次的主要目標(biāo)就是建立美的系四品牌之間有效的品牌區(qū)隔，在市場(chǎng)中形成有力的品牌互補(bǔ)，聯(lián)合作戰(zhàn)，首尾呼應(yīng)，整合戰(zhàn)斗力，從而形成豐滿有效的品牌集群效應(yīng)。 3 此次提案的主要命題： 構(gòu)建有效品牌區(qū)隔 （這個(gè)區(qū)隔不僅是要針對(duì)品牌系內(nèi)部，更要針對(duì)市場(chǎng)上的其他競(jìng)品） 4 第一部分：美的系品牌現(xiàn)狀以及面臨挑戰(zhàn) 第二部分：美的系品牌年度品牌傳播策略 第三部分：美的系品牌傳播策略回顧總結(jié) 【 方案綱目 】 5 第一部分 美的系品牌現(xiàn)狀以及面臨挑戰(zhàn) 6 回顧過(guò)去，我們?yōu)槠放谱隽耸裁矗? 面對(duì)新形勢(shì)，我們面臨什么挑戰(zhàn)？ 7 美的冰箱現(xiàn)狀： 初步建立“品味精致生活”的品牌資產(chǎn)，鞏俐的代言人形象深入人心，同時(shí)完美的詮釋了精致概念，如果從擬人的角度來(lái)說(shuō)，我們之前的工作已經(jīng)成功的將美的冰箱塑造成了一個(gè) 【 有品位、有修養(yǎng)、典雅大方的東方美女 】 形象。 8 美的冰箱挑戰(zhàn)： ? 鞏俐的代言期即將結(jié)束，下一步“精致生活”的品牌遠(yuǎn)景如何繼續(xù)闡述和提升？ ? 如何將現(xiàn)階段的“品牌優(yōu)勢(shì)”提升并轉(zhuǎn)化為“購(gòu)買優(yōu)勢(shì)”，從而對(duì)銷售起到一定的促進(jìn)作用？ 0809年度美的冰箱關(guān)鍵詞 ： 【 提升 】 9 小天鵝冰箱現(xiàn)狀： 剛剛并入美的系，由于之前缺乏統(tǒng)一合理的品牌規(guī)劃，至今為止，小天鵝冰箱更多的還是依靠在小天鵝集團(tuán)品牌的光環(huán)效應(yīng)下，沒(méi)有形成自己獨(dú)立的品牌資產(chǎn)。 10 小天鵝冰箱挑戰(zhàn)： ? 如何融入美的系品牌的同時(shí)建立獨(dú)立的、新的品牌個(gè)性？ ? 在新的環(huán)境下，新的挑戰(zhàn)下，新的平臺(tái)上，小天鵝下一步的品牌規(guī)劃該何去何從？ 0809年度小天鵝冰箱關(guān)鍵詞 ： 【 新 】 11 榮事達(dá)冰箱現(xiàn)狀： 節(jié)能的品牌核心訴求已經(jīng)初步建立，榮事達(dá)逐步的走向科技品牌，聚焦于“節(jié)能專家”的品牌印象。 12 榮事達(dá)冰箱挑戰(zhàn)： ? 在目標(biāo)三四級(jí)市場(chǎng)中，如何讓“節(jié)能專家”落地，從而形成更直接更聚焦的品牌印象？ ? 在偏重功能的三四級(jí)市場(chǎng)，如何讓“節(jié)能專家”形成對(duì)銷售產(chǎn)生有效的促進(jìn)作用，而不成為一句空話？ 0809年度榮事達(dá)冰箱關(guān)鍵詞 ： 【 落地 】 13 華凌冰箱現(xiàn)狀： 強(qiáng)化華南市場(chǎng)，在前期歷史以及品質(zhì)的訴求下，傳承了華凌品牌多年以來(lái)的資產(chǎn)，為華凌在華南市場(chǎng)的扎根打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 14 華凌冰箱挑戰(zhàn)： ? 市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品對(duì)華南市場(chǎng)的滲透，如何在內(nèi)憂外患的情況占有自己的一席之地？ ? 華南市場(chǎng)，華凌忠實(shí)用戶逐步的老齡化，同時(shí)品牌偏好并沒(méi)有被他們傳承給下一代，在這個(gè)夕陽(yáng)群體中，我們新的目標(biāo)在哪里？ 0809年度華凌冰箱關(guān)鍵詞 ： 【 升級(jí) 】 15 0809年度美的系四品牌的區(qū)隔策略總方針 16 美的冰箱： 品牌提升年 小天鵝冰箱： 品牌涅槃年 榮事達(dá)冰箱： 品牌落地年 華凌冰箱： 品牌升級(jí)年 17 第二部分 美的系品牌年度品牌傳播策略 18 品牌提升年 1 一、美的冰箱品牌的 3步走計(jì)劃 二、美的冰箱 0809年品牌訴求策略 三、美的冰箱 0809年品牌屋的搭建 19 以鞏俐為代言的品牌策略，成功導(dǎo)入“品味精致生活”的品牌遠(yuǎn)景 20232023 品牌導(dǎo)入 品牌提升 品牌體驗(yàn) 20232023 20232023 消費(fèi)感受的心理訴求提升到高端品質(zhì)的理性訴求 尋找新的核心訴求點(diǎn)，將之前消費(fèi)者導(dǎo)向的心理訴求提升到一種企業(yè)高度的品質(zhì)訴求，前面是給你提供一個(gè)生活的美好藍(lán)圖，現(xiàn)在是告訴你，這個(gè)藍(lán)圖我是有實(shí)力實(shí)現(xiàn)的。 高端品質(zhì)的理性訴求升華到有形可見(jiàn)的品牌體驗(yàn) 全面圍繞精致生活以及全面領(lǐng)鮮的體驗(yàn)為核心訴求，讓消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到領(lǐng)鮮的產(chǎn)品品質(zhì)、體驗(yàn)到領(lǐng)鮮的科學(xué)技術(shù)、體驗(yàn)到領(lǐng)鮮的售后服務(wù)，最終體驗(yàn)到我們的精致生活。 品味精致生活 ？？ ？？ 一、美的冰箱品牌的 3步走計(jì)劃 20 消費(fèi)感受的心理訴求提升到高端品質(zhì)的理性訴求 尋找新的核心訴求點(diǎn)，將之前消費(fèi)者導(dǎo)向的心理訴求提升到一種企業(yè)高度的品質(zhì)訴求，前面是給你提供一個(gè)生活的美好藍(lán)圖，現(xiàn)在是告訴你，這個(gè)藍(lán)圖我是有實(shí)力實(shí)現(xiàn)的。 我們要尋找到 0809年的關(guān)鍵詞 精致生活，到底如何實(shí)現(xiàn)？ 將是我們 0809年對(duì) “ 品味精致生活 ” 的一個(gè)核心詮釋 二、美的冰箱 0809年品牌訴求策略 21 科技領(lǐng)鮮 效益領(lǐng)鮮 服務(wù)領(lǐng)鮮 品質(zhì)領(lǐng)鮮 產(chǎn)品領(lǐng)鮮 氣質(zhì)領(lǐng)鮮 規(guī)模領(lǐng)鮮 …… …… …… …… …… 精致生活，來(lái)自全面領(lǐng)鮮 22 精致生活，來(lái)自全面領(lǐng)鮮 將精致生活提升到全面領(lǐng)鮮的品牌概念，通過(guò)領(lǐng)鮮這一概念形成對(duì)精致生活的支撐。 全面領(lǐng)鮮對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更有說(shuō)服力，精致生活的實(shí)現(xiàn)更有可信度，通過(guò)全面領(lǐng)鮮， 從而將之前積累的品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為終端的購(gòu)買優(yōu)勢(shì) 。 23 三、美的冰箱 0809年品牌屋的搭建 美的冰箱品牌遠(yuǎn)景 品味精致生活 目標(biāo)消費(fèi)者 一二級(jí)市場(chǎng) 品牌調(diào)性 三四市場(chǎng) 品牌擬人 名門系列 領(lǐng)鮮系列 凍力鮮鋒系列 新鮮家庭系列 年度總方針 品牌提升年 品牌層面 消費(fèi)者層面 產(chǎn)品層面 24 三、美的冰箱 0809年品牌屋的搭建 在美的冰箱 0809年度聚焦開(kāi)發(fā)領(lǐng)先的多門產(chǎn)品這一產(chǎn)品戰(zhàn)略的前提下，我們針
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