0912美的四品牌年度策略規(guī)劃-在線(xiàn)瀏覽
2025-02-15 03:51本頁(yè)面
【正文】 美的冰箱挑戰(zhàn)： ? 鞏俐的代言期即將結(jié)束，下一步“精致生活”的品牌遠(yuǎn)景如何繼續(xù)闡述和提升？ ? 如何將現(xiàn)階段的“品牌優(yōu)勢(shì)”提升并轉(zhuǎn)化為“購(gòu)買(mǎi)優(yōu)勢(shì)”，從而對(duì)銷(xiāo)售起到一定的促進(jìn)作用？ 0809年度美的冰箱關(guān)鍵詞 ： 【 提升 】 9 小天鵝冰箱現(xiàn)狀： 剛剛并入美的系，由于之前缺乏統(tǒng)一合理的品牌規(guī)劃，至今為止，小天鵝冰箱更多的還是依靠在小天鵝集團(tuán)品牌的光環(huán)效應(yīng)下，沒(méi)有形成自己獨(dú)立的品牌資產(chǎn)。 12 榮事達(dá)冰箱挑戰(zhàn)： ? 在目標(biāo)三四級(jí)市場(chǎng)中，如何讓“節(jié)能專(zhuān)家”落地，從而形成更直接更聚焦的品牌印象？ ? 在偏重功能的三四級(jí)市場(chǎng)，如何讓“節(jié)能專(zhuān)家”形成對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生有效的促進(jìn)作用，而不成為一句空話(huà)？ 0809年度榮事達(dá)冰箱關(guān)鍵詞 ： 【 落地 】 13 華凌冰箱現(xiàn)狀： 強(qiáng)化華南市場(chǎng)，在前期歷史以及品質(zhì)的訴求下，傳承了華凌品牌多年以來(lái)的資產(chǎn)，為華凌在華南市場(chǎng)的扎根打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 高端品質(zhì)的理性訴求升華到有形可見(jiàn)的品牌體驗(yàn) 全面圍繞精致生活以及全面領(lǐng)鮮的體驗(yàn)為核心訴求，讓消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到領(lǐng)鮮的產(chǎn)品品質(zhì)、體驗(yàn)到領(lǐng)鮮的科學(xué)技術(shù)、體驗(yàn)到領(lǐng)鮮的售后服務(wù)，最終體驗(yàn)到我們的精致生活。 我們要尋找到 0809年的關(guān)鍵詞 精致生活，到底如何實(shí)現(xiàn)？ 將是我們 0809年對(duì) “ 品味精致生活 ” 的一個(gè)核心詮釋 二、美的冰箱 0809年品牌訴求策略 21 科技領(lǐng)鮮 效益領(lǐng)鮮 服務(wù)領(lǐng)鮮 品質(zhì)領(lǐng)鮮 產(chǎn)品領(lǐng)鮮 氣質(zhì)領(lǐng)鮮 規(guī)模領(lǐng)鮮 …… …… …… …… …… 精致生活，來(lái)自全面領(lǐng)鮮 22 精致生活，來(lái)自全面領(lǐng)鮮 將精致生活提升到全面領(lǐng)鮮的品牌概念，通過(guò)領(lǐng)鮮這一概念形成對(duì)精致生活的支撐。 23 三、美的冰箱 0809年品牌屋的搭建 美的冰箱品牌遠(yuǎn)景 品味精致生活 目標(biāo)消費(fèi)者 一二級(jí)市場(chǎng) 品牌調(diào)性 三四市場(chǎng) 品牌擬人 名門(mén)系列 領(lǐng)鮮系列 凍力鮮鋒系列 新鮮家庭系列 年度總方針 品牌提升年 品牌層面 消費(fèi)者層面 產(chǎn)品層面 24 三、美的冰箱 0809年品牌屋的搭建 在美的冰箱 0809年度聚焦開(kāi)發(fā)領(lǐng)先的多門(mén)產(chǎn)品這一產(chǎn)品戰(zhàn)略的前提下，我們針對(duì)不同的市場(chǎng)對(duì)領(lǐng)鮮概念進(jìn)行分解。 25 三、美的冰箱 0809年品牌屋的搭建 美的冰箱品牌遠(yuǎn)景 品味精致生活 一二級(jí)市場(chǎng) 三四市場(chǎng) 年度總方針 品牌提升年 品牌層面 服務(wù)領(lǐng)鮮一步 —— 服務(wù)領(lǐng)鮮 多門(mén)產(chǎn)品在三四線(xiàn)城市是沒(méi)有溝通力的，老百姓更多的看重的還是售后服務(wù)，以服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多、反應(yīng)速度快作為支撐點(diǎn)，在三四線(xiàn)城市建立服務(wù)好的品牌印象。 26 建議：三四級(jí)市場(chǎng)徹底執(zhí)行 【 1小時(shí)反應(yīng)機(jī)制 】 ,支撐 【 領(lǐng)鮮一步 】 ?在三四線(xiàn)城市中，希望能夠?qū)崒?shí)在在的建立 “ 1小時(shí)反應(yīng)機(jī)制 ” ，不見(jiàn)得需要 72小時(shí)服務(wù)到位，這個(gè)比 72小時(shí)到位的建設(shè)成本低多了； ?只要突出一個(gè) “ 反應(yīng)快 ” ，通過(guò) “ 快速反應(yīng) ” 建立自己服務(wù)領(lǐng)鮮的形象，也更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，也是我們 “ 服務(wù)領(lǐng)鮮一步 ” 最完美的支撐。 28 目標(biāo)消費(fèi)者 品牌調(diào)性 品牌擬人 消費(fèi)者層面 三、美的冰箱 0809年品牌屋的搭建 三四級(jí)市場(chǎng)：服務(wù)領(lǐng)鮮一步 目標(biāo)消費(fèi)群： 三四級(jí)市場(chǎng)中的大眾人群 調(diào)性關(guān)鍵詞： 真誠(chéng)、微笑、親切 擬人化描述： 一位彬彬有禮的服務(wù)員，真誠(chéng)而親切，不拖泥帶水，干練迅速，讓人有信賴(lài)感。 榮事達(dá)冰箱品牌務(wù)實(shí)的技術(shù)訴求： 作為一個(gè)聚焦節(jié)能的品牌，并且針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)，注定了這個(gè)品牌肯定是以實(shí)打?qū)嵉墓δ芗夹g(shù)點(diǎn)訴求來(lái)刺激銷(xiāo)售。 消費(fèi)觀念： ? 我關(guān)注一切的時(shí)尚，也關(guān)注最新技術(shù)潮流，因?yàn)槲夷贻p，我要與創(chuàng)新保持一致； ? 對(duì)于工薪家庭來(lái)說(shuō)，平時(shí)忙于工作，無(wú)暇關(guān)注潮流； ? 但我會(huì)購(gòu)買(mǎi)具有創(chuàng)新精神的品牌產(chǎn)品； 關(guān)鍵洞察： 工作上我專(zhuān)注事業(yè)，生活上我注重品質(zhì) 但對(duì)品質(zhì)的認(rèn)同不見(jiàn)得就是保守，我不想被人認(rèn)為沉悶守舊 41 品牌獨(dú)特利益點(diǎn) Unique brand offering 一直都是不斷創(chuàng)新求變 消費(fèi)者洞察 Consumer insight 工作上我專(zhuān)注事業(yè)，生活上我注重品質(zhì) 但對(duì)品質(zhì)的認(rèn)同不見(jiàn)得就是保守，我不想被人認(rèn)為沉悶守舊 小天鵝品牌遠(yuǎn)景 Brand Vision 新生活 心體驗(yàn) 42 尋找小天鵝的品牌訴求策略 創(chuàng) 新 品 質(zhì) 新生活 心體驗(yàn) 每一年都通過(guò)一個(gè)具體的品質(zhì)訴求來(lái)支撐我們的創(chuàng)新，最終達(dá)到我們的品牌遠(yuǎn)景“新生活 心體驗(yàn)”的境界。 43 【 二 】 在新的環(huán)境下，新的挑戰(zhàn)下，新的平臺(tái)上，小天鵝下一步的品牌規(guī)劃該何去何從？ 44 0809年度 創(chuàng)新節(jié)能 0910年度 創(chuàng)新鎖鮮 1011年度 創(chuàng)新凍力 1112年度 創(chuàng)新外觀 1213年度 創(chuàng)新品質(zhì) 1314年度 新生活 心體驗(yàn) 以節(jié)能科技作為創(chuàng)新的支撐點(diǎn)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到節(jié)能科技帶來(lái)的新生活 以保鮮技術(shù)作為創(chuàng)新的支撐點(diǎn)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到保鮮技術(shù)帶來(lái)的新生活 以?xún)隽夹g(shù)作為創(chuàng)新的支撐點(diǎn)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到凍力科技帶來(lái)的新生活 45 0809年度 創(chuàng)新節(jié)能 0910年度 創(chuàng)新鎖鮮 1011年度 創(chuàng)新凍力 1112年度 創(chuàng)新外觀 1213年度 創(chuàng)新品質(zhì) 1314年度 新生活 心體驗(yàn) 以一兩款獨(dú)特設(shè)計(jì)外觀的產(chǎn)品作為創(chuàng)新的支撐點(diǎn)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到創(chuàng)新設(shè)計(jì)帶來(lái)的時(shí)尚生活
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