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【正文】 3/1/2023 10 一、品牌的含義［ 2］ Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價值 安全威信 文化 效率品質 個性 有趣權勢 群體 成功高管 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 11 Chap 0 品牌一般分為 : ? （ l） 品牌名稱 （ Brand Name） 。 例如 ， 可口可樂 （ Cocacola） 、 雪佛萊（ Chevrolet） ? （ 2） 品牌標志 （ Brand Mark） 。 ? ? ? ? ? ? ? (3) 品牌角色 ： 擬人 、 擬物化的手段給予品牌一定角色。 ? 品標 是品牌中可以被認出、易于記憶但不能用諺語稱呼的部分，通常由圖案、符號和特殊顏色等構成。由于該公司原是由 4家公司合并而成，因此每一環(huán)都是其中一個公司的象征。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 13 ? 屬性：一個品牌首先帶來特定的屬性。卷煙吸味的屬性可以轉化為功能利益。 ? 價值：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值感。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 14 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 1］ ? 寶馬 （ BMW） Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 15 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 2］ ? 保時捷 （ PORSCHE） ? 采用斯圖加特市的盾形市徽。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 16 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 3］ ? 大眾 VW ? 大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。標志像是由三個用中指和食指作出的“ V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。“ VOLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 18 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 5］ ? 別克 Buick ? 別克的商標圖案是三把刀 ， 它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺 ， 象征著一種積極進取 ， 不斷登攀的精神 。 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 6］ Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 20 ?法拉利公司于 1929年由恩佐 ?法拉利公司標志為一匹黑色的騰馬，底色為摩德納（工廠所在地）金絲雀羽毛的顏色。而法拉利本人也在 F1賽場上創(chuàng)造了奪得 100多次勝利的世界紀錄。橢圓是具有兩個中心的曲線，表示汽車制造者與顧客心心相印。背后的空間表示 TOYOTA的先進技術在世界范圍內拓展延伸，面向未來，面向宇宙不斷飛翔。 ? 2. 有利于保護品牌所有者的合法權益。 ? 4. 有利于擴大產(chǎn)品組合。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 24 品牌對消費者的作用 ? 1. 有利于消費者辨認、識別及選購商品。 ? 3. 有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。 ? 區(qū)別：品牌是市場概念 ，實質上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 26 ? 品牌 使用才有價值，在使用中增值。 ? 商標 用不用都受法律保護 。商標無論其是否標在商品上被使用，也不管商標所標定的商品是否有市場，只要采用成本法對其評估，它就必然有商標價值；商標有“注冊商標”與“非注冊商標”之分 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 27 ? 商標 專用權 ，是指商標注冊人擁有在核定商品上 壟斷使用 該注冊商標的權利。 ? 商標侵權即是指在 同一種商品 或 類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。 ? 它是經(jīng)商標局核準注冊而取得的特殊權利 。 ? （ 2） 專用權具有時間性 。 ? （ 3）商標專用權又是一種財產(chǎn)權。 ? （ 4）專用權受嚴格的地域限制。 ? 品牌資產(chǎn)的基本特征： 1. 無形性。 3. 難以準確計量。 5. 是衡量營銷績效的主要指標。 ? 勞斯萊斯是“皇家貴族的坐騎”；寶馬是“駕駛的快樂”；沃爾沃是“安全” ? 舒膚佳是“清潔”、潘婷是“健康亮澤”、飄柔是“柔順頭發(fā)” Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 38 全球品牌 100強中共有 52個美國品牌，比 2023年減少了 6個，上榜的德國品牌有 9個，法國為 7個，日本為 6個，而韓國的“三星”和“ LG”兩大品牌也榜上有名。在美國約占 15— 30%。麥當勞 (McDonald39。 Benz(本茨 ) ? 富蘊內含，情意濃重。 “固特異” (Goodyear)與固特立” (Goodrich) Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 45 ?Google 是由英文單詞 Googol變化而來。代表公司想征服網(wǎng)上無窮無盡資料的雄心 ?缺點是沒有對應的中文名字，對不懂英語的人的記憶和使用有一定阻礙。 J飄字的形狀，猶如一個做曲體收腹姿勢的體操或跳水運動員。J字頂頭的圓點像個球體，是球類運動的象征。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 47 ? lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個單詞“ novo”是一個拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新” ? “ le”取自原先的“ Legend”，承繼“傳奇”之意，整個單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領導品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。 ? 雞生出來的每一個蛋，必須經(jīng)過苛刻的檢驗，只有達到無菌、無藥殘、無腥味、無激素、低膽固醇、高活性鈣的要求，才能稱之為綠色食品?！熬拖窨煽诳蓸烦蔀榭蓸返拇~一樣，我希望咯咯噠也能成為雞蛋的代名詞，成為無國界品牌。我國的茶葉市場被形象地比喻為“有姓無名”。茶葉品牌建設遠遠落后于市場，已經(jīng)成為制約我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大障礙。 ? 茶是中國的國粹，北京的著名茶葉品牌“張一元”飲譽海內外，被茶學家譽為浙江茶區(qū)“萬綠叢中一點紅”的杭州“九曲紅梅”曾獲巴拿馬國際食品博覽會金質獎章。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 56 ? 統(tǒng)一品牌； ? 個別品牌； ? 分類品牌； ? 企業(yè)名稱＋個別品牌。另一個原因主要是著眼于制造廠商原有品牌之既有信譽，不必受到新產(chǎn)品是否被顧客接受與否之影響。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 60 ? 采用“個別品牌”戰(zhàn)術，結果造成產(chǎn)品多品牌，所導致的銷售結果，理想做法應該是要“利大于弊”。 Cheer上市后奪走了一部分汰漬的銷路，但其總銷售量卻超過僅發(fā)售汰漬一種品牌之時。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 61 采用家族品牌要考慮的因素 ? (1)產(chǎn)品是
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