單一品牌成功策略與品牌運用-在線瀏覽
2025-02-21 13:16本頁面
【正文】 值得一提的是，前面提到，擁有強勢品牌的業(yè)者，股東總報酬率較業(yè)界平均值高出 %。我們發(fā)現(xiàn)，至少有三個因素促使業(yè)者致力于多角化的品牌杠桿運用：一，盡量杠桿運用某個品牌，可以有效分?jǐn)傇撈放频暮笄诠芾沓杀?；二、近年來，許多分散的產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)“收斂” (convergence)的趨勢，對許多產(chǎn)業(yè)而言無疑增加了不少市場機會；三、對許多消費者來說，顧客關(guān)系的重要性日益增加。既然關(guān)系建立已經(jīng)比產(chǎn)品本身更重要，于是發(fā)揮品牌影響力就更加有理論基礎(chǔ)了。我們同時深入研究好幾十家公司，以了解它們?nèi)绾芜\用現(xiàn)有品牌掌握商機。 品牌策略（ D） 品牌運用（ A） 成功的運用品牌策略，其關(guān)鍵因素是什么呢？哪些品牌 可以作廣泛的運用，哪些又不行？首先，我們應(yīng)設(shè)法了解特 定品牌是如何發(fā)跡的；換言之，我們必須了解它的價值定位 或績效特色，及它的“品牌個性”為何。第一 個問題是，你認(rèn)為該品牌跨足某個領(lǐng)域提供產(chǎn)品或服務(wù)適當(dāng) 嗎？其次，你認(rèn)為該品牌跨足到該領(lǐng)域后，將比現(xiàn)有業(yè)者表 現(xiàn)得更好、平平、或更差？ 品牌運用（ B） 我們逐一分析各個品牌，畫出一張消費者對各個品牌運用現(xiàn)有品牌的潛在能力的認(rèn)知圖，并與該品牌過去運用成績作一比較。反之，過去已廣泛運用品牌的業(yè)者，消費者認(rèn)為它們?nèi)钥蛇M一步運用現(xiàn)有的品牌基礎(chǔ)。例如在消費者眼中，沃爾瑪 (WalMart)和美國電話電報公司 (ATT)，都是過去運用品牌程度較低的業(yè)者；然而同一批受訪者卻認(rèn)定，這兩家公司將來都能廣泛地擴充原有的品牌基礎(chǔ)。對于那些過去一向采行單一品牌策略的業(yè)者，我們建議它們在追求跨足相關(guān)領(lǐng)域的同時，仍應(yīng)集中力量于既有的核心事業(yè)；至于采行多角化品牌策略的企業(yè)，大可以過去建立的良好基礎(chǔ)為踏腳石，繼續(xù)朝更多相關(guān)領(lǐng)域進軍。事實上，許多公司并不清楚何謂 單一品牌策略或多角化品牌策略，遑論有效執(zhí)行這些策略了。想要知道該如何做，業(yè)者首先應(yīng)了解構(gòu)成單 一品牌策略與多角化品牌策略的要素。第一個要素是， 業(yè)者應(yīng)想辦法“擁有”某個特定類別，并在新產(chǎn)品開發(fā)方面取得領(lǐng) 先地位。其次，業(yè)者應(yīng)盡可能地利用各種可能的銷售機會， “塞滿”銷售管道，讓該品牌滲透到各個角落，并透過結(jié)盟方式迅 速打開知名度。盡管消費者對產(chǎn)品類別的思考模式可能受到限制，業(yè)者仍可善用機會改變他們的想法。 一旦業(yè)者重新定義了產(chǎn)品類別，自然擴大了原有的戰(zhàn)場。戴爾計算機則從低價位個人計算機提升至昂貴的服務(wù)器，成功地把直銷計算機市場這塊餅做大。可口可樂就是最會利用銷售通路與地理位置的業(yè)者。 與他人結(jié)盟快速打開知名度，也能為單一品牌創(chuàng)造附加價值。英特爾 (Intel)與計算機硬件業(yè)者結(jié)盟，在計算機芯片產(chǎn)業(yè)開創(chuàng)出第一個、也是強有力的真正品牌，則是最為人稱道的例子。 品牌策略光譜的另一端，是那些采取多角化策略的品牌。首先，他們一定會設(shè)法建立，乃至于持續(xù)照顧之前良好的體系，也就是公司的核心事業(yè)。 單一品牌成功策略（ D） 建立可信賴品牌個性 所有品牌都需具備能強化消費者對其產(chǎn)品可信度，并促使 消費者信任其產(chǎn)品的特色。 在上述三個項目方面， IBM與美國電話電報公司的表現(xiàn)都 相當(dāng)卓越。市場上不是流傳這樣的說法嗎：“沒有人因為購買
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