ch08促銷策劃1-在線瀏覽
2025-03-22 01:19本頁面
【正文】 與內容 二、促銷主題的設計 案例 ? 比利時一家啤酒廠推出了一種新型啤酒，為了打進市場，廠家想盡了各種辦法，但是湊效不大。一天企劃人員來到了布魯塞爾市區(qū)一個公園游玩，公園中央有一尊小男孩撒尿的雕像。面對此景，廠家企劃人員急中生智，想出了一個 促銷創(chuàng)意。節(jié)日這天，中心公園無比熱鬧。忽然，人們聞到從小男孩雕像處傳來陣陣濃厚的啤酒芳香。這 一舉轟動全城，很快，這家啤酒就迅速占領了市場。策劃的目的是使企業(yè)形成整體促銷合力，在有限的促銷預算下達成最好的促銷效果。 一、促銷策劃的程序與內容 確定促銷溝通目標 認知階段 知曉、了解 情感階段 喜歡、偏 好 行為階段 信服、購買 注意 興趣 欲望 行動 傳播者要知道如何把目標傳播對象從他們目前所處的位置推向更高的準備購買階段 一、促銷策劃的程序與內容 確定促銷溝通的信息 說什么 —— 信息內容 （訴求點、主題、創(chuàng)意） 如何說 —— 信息結構 （表達次序） 怎樣說 —— 信息形式 （表現(xiàn)形式） 誰來說 —— 信息源 （專家、百姓） 關鍵是信任度 “我的地盤我做主” “喚醒你心中的豹子” “ Just do it!” “孔府家酒，叫人想家” “限時搶購” 一、促銷策劃的程序與內容 選擇信息傳播渠道 兩大類： 人員信息溝通渠道與非人員溝通渠道 人員溝通：雙向性、互動性，成本高，范圍有限。 非人員溝通：面廣、速度快，單向性。而人員推銷由于面對面的口頭訴求， 在評價、試用、催促、采用階段，就有重大影響力。在認知、興趣、評價、催促、采用階段，就有重大影響力。相反的，消費品生產(chǎn)廠商，可能以廣告為主。類似的產(chǎn)品銷往同一市場的廠商，運用不同的促銷組合，也可以成功地達成其目標。 企業(yè)如何制定促銷組合？ 促銷策劃書的結構 策劃書的結構 要素 封面 策劃書的臉 前言 前景交代 目錄 一目了然 摘要 要點提示 正文 市場狀況分析 策劃的依據(jù)和基礎 市場競爭狀況分析 企業(yè)產(chǎn)品分析 目標消費者分析 促銷目標和主題 目標清晰、主題富有創(chuàng)意 促銷組合與方案實施 容易實施 附錄 提高可信度 促銷活動主題設計的方法 ◆ 道義訴求： 告訴聽觀眾什么是正確適宜的態(tài)度、
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