0912美的四品牌年度策略規(guī)劃-資料下載頁
2025-01-14 03:51本頁面
【正文】 牌遠景規(guī)劃 三、美的冰箱 0809年品牌屋的搭建 68 一、消費群客觀升級所帶來的連鎖反應：品牌老化 現(xiàn)有消費人群： ? 華南地區(qū)中老年人。忠實的老用戶 ? 房東。出租屋內購買小冰箱出租 ? 小兩口。滿足基本生活需要 ? 單身一族。外地人口為主 第一個人群是最穩(wěn)定的人群，但是是一個夕陽市場，規(guī)模肯定會逐漸萎縮，同時他們不可能將品牌偏好遺傳給下一代，因此這個市場基本上屬于可以放棄的市場。 69 一、消費群客觀升級所帶來的連鎖反應：品牌老化 現(xiàn)有消費人群： ? 華南地區(qū)中老年人。忠實的老用戶 ? 房東。出租屋內購買小冰箱出租 ? 小兩口。滿足基本生活需要 ? 單身一族。外地人口為主 第二個人群不成規(guī)模。 70 第三個人群以及第四個人群才是我們的核心消費群體。中小冰箱是滿足現(xiàn)有核心消費群。同時聚焦在中小冰箱上無論是在內部品牌體系中還是在行業(yè)市場中都可以形成品牌區(qū)隔。 一、消費群客觀升級所帶來的連鎖反應：品牌老化 現(xiàn)有消費人群： ? 華南地區(qū)中老年人。忠實的老用戶 ? 房東。出租屋內購買小冰箱出租 ? 小兩口。滿足基本生活需要 ? 單身一族。外地人口為主 71 如果還是聚焦在歷史和品質上的話，那么我們抓的就是那個夕陽市場，而且歷史我們說不過別人，博世的歷史是 70年，品質大家都在說，而且華凌的品質確實也不是很經(jīng)得起考驗的，因此聚焦在歷史和品質上來說，對于我們品牌的長期規(guī)劃不利，而且沒有迎合核心消費群需求，因此我們需要華凌品牌進行一個系統(tǒng)的升級。 一、消費群客觀升級所帶來的連鎖反應：品牌老化 華凌冰箱品牌中歷史和品質的訴求應該放棄！ 72 二、華凌冰箱的品牌遠景規(guī)劃 消費群的關鍵洞察： 冰箱不用太大，但是一定要夠用、耐用、好用，小日子才會過的輕松又滋潤。 華凌冰箱的品牌定位： 專注滿足年輕人需求的冰箱品牌。 華凌冰箱的品牌區(qū)隔： 專注中小冰箱的高品質品牌 73 二、華凌冰箱的品牌遠景規(guī)劃 品牌獨特利益點 Unique brand offering 高品質的中小冰箱 消費者洞察 Consumer insight 冰箱不用太大，但是一定要夠用、耐用、好用，小日子才會過的輕松又滋潤。 華凌冰箱品牌遠景 Brand Vision 盡享小日子的幸福 74 三、華凌冰箱 0809年品牌屋的搭建 華凌冰箱品牌遠景 盡享小日子的幸福 目標消費者 品牌訴求 品牌調性 品牌擬人 XXX XXX XX XX 年度總方針 品牌升級年 品牌層面 消費者層面 產(chǎn)品層面 75 三、華凌冰箱 0809年品牌屋的搭建 華凌冰箱品牌遠景 盡享小日子的幸福 品牌訴求 年度總方針 品牌升級年 品牌層面 品牌訴求：過幸福小日子，選華凌冰箱 加一段感性的文字，描述一下小兩口的幸福甜蜜生活 76 目標消費者 品牌調性 品牌擬人 消費者層面 三、華凌冰箱 0809年品牌屋的搭建 過幸福小日子，選華凌冰箱 目標消費群： 華南市場中的年輕群體 調性關鍵詞： 生活化的、溫馨的、甜蜜的 擬人化描述： 一對小夫妻，甜蜜的在享受生活的同時也在努力的工作著，對未來充滿了憧憬和希望，相信兩個人的雙手會創(chuàng)造更美好的明天。 77 三、華凌冰箱 0809年品牌屋的搭建 晶綻系列 晶銳系列 晶明系列 晶靈系列 產(chǎn)品層面 FOR三門系列 晶綻系列 訴求細化 產(chǎn)品功能訴求 節(jié)能 產(chǎn)品心理訴求 無 訴求細化 產(chǎn)品功能訴求 無 產(chǎn)品心理訴求 綻放花紋 FOR節(jié)能系列 晶銳系列 整合品牌概念 幸福，生活的花紋悄悄綻放 整合品牌概念 幸福，就是節(jié)能生活無負擔 78 三、華凌冰箱 0809年品牌屋的搭建 產(chǎn)品層面 FOR兩門系列 晶明系列 訴求細化 產(chǎn)品功能訴求 小冰箱的大用途 產(chǎn)品心理訴求 無 訴求細化 產(chǎn)品功能訴求 經(jīng)典凍力品質 產(chǎn)品心理訴求 無 FOR批發(fā)系列 晶靈系列 整合品牌概念 幸福，源自經(jīng)典的凍力品質 整合品牌概念 幸福，灑滿生活的每個角落 晶綻系列 晶銳系列 晶明系列 晶靈系列 79 華凌冰箱品牌遠景 盡享小日子的幸福 目標消費者 華南市場中的年輕群體 品牌訴求 過幸福小日子，選華凌冰箱 品牌調性 生活化的、溫馨的、甜蜜的 品牌擬人 一對甜蜜的小夫妻 晶綻系列 晶銳系列 晶明系列 晶靈系列 年度總方針 品牌升級年 品牌層面 消費者層面 產(chǎn)品層面 幸福，生活的花紋悄悄綻放 幸福，就是節(jié)能生活無負擔 幸福，源自經(jīng)典的凍力品質 幸福，灑滿生活的每個角落 80 第三部分 美的系品牌傳播策略回顧總結 美的系四品牌之間訴求的區(qū)隔點： 82 美的系四品牌之間形象的區(qū)隔點： 83 美的系四品牌的集群效應： 占據(jù)高端市場，建立形象大旗。定位與高端品牌。 以虛實結合的策略，進可攻，退可守，為美的冰箱建立一個貼身的保護。 定位于一個高端的阻擊品牌。 以最直接的技術訴求，在低端市場建立一個堅固的屏障。 定位于中低端的技術品牌。 以中小冰箱為特色，在區(qū)域市場建立區(qū)域的市場優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，作為游擊品牌來操作。 84 演講完畢，謝謝觀看！
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