【正文】 六大項：國航傳播效果評估 ? 目的： ? 基于 消費者的態(tài)度和行為，定期或在階段性活動間歇之前設定，如：品牌知名度，品牌形象等。 ? 透過可測量的目標，檢視品牌傳播活動的效益以作為未來精進的基礎 ? 評估內(nèi)容和評估標準 ： ? 品牌傳播層面（見下頁） ? 媒體層面（見下頁） 傳播效果評估目的與方法 階段 評估標準 評估內(nèi)容 認知階段 (品牌 ) 產(chǎn)生興趣 階段 (網(wǎng)絡樞紐， 產(chǎn)品 /服務 ) 購買行動 階段 (促銷 /電子 商務 ) 顧客忠誠 階段 (常旅客計劃 ) ? 了解國航品牌及競爭品牌在受眾心目中的知名度 ? 第一提及率 /提示前認知 /提示后認知 ?在使用過國航的產(chǎn)品 /服務後，是否感到滿意，是否會再用？是否會推薦等等 ? 常旅客的評估系統(tǒng)請見常旅客計畫 ?品牌形象與定位 /品牌資產(chǎn) ?產(chǎn)品和服務的認知狀況 /認知渠道 /購買意愿 +購買行動 /好感度追蹤比較 ?滿意度 /忠誠度 ?常旅客的評估系統(tǒng)請見常旅客計劃 ?了解國航品牌及競爭品牌在受眾心目中的品牌印象，及各個維度衡量品牌的價值 ?是否認知到國航推出的產(chǎn)品 /服務，透過哪些渠道知道的 ? 是否產(chǎn)生購買意愿和行動 ? 或對國航產(chǎn)生好感 ? ?促銷 /新產(chǎn)品推出後，在合理程度的媒體運用下，是否達到預期的促銷目的 ? 并去了解在相同的提供下，哪一類渠道的效果較佳？ ?電子商務的評估系統(tǒng)請見電子商務計劃 ?購買意愿 +購買行動 /針對單獨促銷活動的評估追蹤系統(tǒng) ?電子商務的評估系統(tǒng)請見電子商務計劃 傳播層面評估 系統(tǒng)化的投放評估方法，廣告投放效果一目了然，并不斷優(yōu)化廣告投放方式 廣告到達率 有多少目標受眾看到我們的廣告？ 廣告執(zhí)行情況 我們投放的廣告是否按時、按量、正確播出？ 媒體 指標 第三方數(shù)據(jù)來源電視 到達率 尼爾森及央視索福瑞到達頻次 尼爾森及央視索福瑞收視點成本 尼爾森及央視索福瑞播出正確率 尼爾森互聯(lián)網(wǎng) 點擊量 Doub l e c l i c k點擊成本 Doub l e c l i c k黏稠度報紙 閱讀人次、千人成本 媒體研究雜志 閱讀人次、千人成本 媒體研究戶外 上畫時間，畫面維護情況 定期時景照片追蹤媒體投放層面評估 知名度 購買意愿 ?% ?% ?% 預計購買人次 預計銷售收入 廣告有效到達率 ?% 廣告影響力 投資須以 ROI導向 ,以實現(xiàn)銷售為目標 有多少人會進行購買 有多少人知道這個廣告 有多少人心動 預估的實際收益是多少 說明 廣告投放覆蓋多少人次 預估方法 尼爾森、央視索福瑞 定量 /定性調研 定量 /定性調研 國航跟蹤數(shù)據(jù) 國航跟蹤數(shù)據(jù) 知名度 購買意愿 ?% ?% ?% 預計購買人次 預計銷售收入 廣告有效到達率 ?% 廣告影響力 2023 2023 …… …… …… …… …… 廣告效果 ? 傳播效果：是比較大和長遠的影響。包含接受者對廣告本身的記憶，回憶，理解，認識的情況。測定的項目可以是：知名度，記憶度，注意度，到達率等等。取決於廣告目標的合理設定，廣告制作質量，媒介選擇等等。 ? 銷售效果：廣告的目的之一是要促進銷售，但并沒有一個固定的方程式可以測量出來投入多少廣告費用，就會產(chǎn)生多少銷售。因為： 1. 引起銷售的因素是很多的，受以下疊加因素影響所產(chǎn)生的合力，包括銷售目標的設定、品牌形象、促銷、公關、產(chǎn)品、價格、銷售渠道、廣告?zhèn)鞑サ鹊?。所以，用銷售效果為標準來衡量廣告效果是困難的。 2. 但是可以經(jīng)由過去的研究調查，了解最少需要多少的投入，以及超過某種程度的過多投入對消費者產(chǎn)生印象是不必要。 調研公司還可以將數(shù)據(jù)交叉分析做出其他的關鍵指標，例 1： ? Key Performance Indicator 關鍵表現(xiàn)指標 ? 通過了解品牌關鍵指標，明確市場競爭態(tài)勢 01020300 20 40 60 80提示前 認 知度 品牌好感度 港 龍 (69,23) 海航 (68,15) 國 航 (74,28) 深航 (30,2) 南航 (55,19) 東 航 (46,11) 上航 (58,3) 調研公司還可以將數(shù)據(jù)交叉分析做出其他的關鍵指標，例 2： 4865419698143411929636261786961730928813提示后認知度 總體評價 /好感度 有乘坐意向的品牌 經(jīng)常乘坐的品牌 最鐘愛的品牌 國航 東航 南航 海航 ? 品牌金字塔 ? 透視品牌在各個層級上的競爭力，找出品牌的優(yōu)勢以及發(fā)展的瓶頸 98 68 74 85 90 42 72 65 96 34 57 76 96 37 41 79 持續(xù)性的調研追蹤可以幫助我們了解品牌形象與資產(chǎn)的變化，是不是我們要去的方向，與我們要去的方向有沒有偏離 ? 品牌形象追蹤變化 11411811511111670 80 90 100 110 120 130+ 友好的 值 得信 賴 的 創(chuàng) 新的 關愛 的 受尊敬的 國 航 南航 東 航 海航 5 . 8 6 . 5 3 . 8 3 . 2 6 . 0‘07/’08的差 異 品牌表 現(xiàn) Emotional 10510911011511470 80 90 100 110 120 130 4 . 7 4 . 5 4 . 8 6 . 5 . 7準 時 平 穩(wěn) 的 效率高 大 飛 機 方便的 Functional 調研設計 調研范圍 北美：美國、加拿大；歐洲：英國、法國、德國、俄羅斯；澳洲：澳大利亞；亞洲：中國、日本、韓國。共計 10個國家。 樣本條件 20－ 50歲，略偏男性，頻繁乘坐飛機者。具體條件待定。 樣本量 中國：北京、上海、廣州、成都四地，合計 600名；其他國家：每個國家 300名，合計 2700名?？傆?3300名。 數(shù)據(jù)采集方法 CLT（中心地訪問） 調研頻率 每年兩次：上半年一次，下半年一次，具體時間待定。 費用概算 ? 鑒于本項目需要跨國執(zhí)行，所以，建議國航聘請有相關操作經(jīng)驗的大型調研公司承擔本項目。 ? 下述項目預算只是概算， 很多細節(jié)還需要討論，實際執(zhí)行的時候可能會有調整。 研究費用： RMB 600,000 項目執(zhí)行費用： RMB 1,800,000 單次總費用： RMB 2,400,000 包括整體研究設計、甄別問卷設計、正式問卷設計、數(shù)據(jù)匯總與分析、調研報告、翻譯費用等。 包括項目管理與協(xié)調、調研場地費用、招募被訪者費用、訪問禮金等。 年度預算（兩次）： RMB 480萬元 第七大項：國航傳播組織架構規(guī)劃 傳播組織架構規(guī)劃目的與方法 ? 目的： ? 根據(jù)國航品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，檢視國航內(nèi)部營銷組織架構與體系，結合代理商合作模式與資源，與客戶一同規(guī)劃最具效益的整合團隊架構與工作模式 ? 方法： ? 奧美集團客戶組織架構與工作模式案例檢視 ? 奧美與國航進行工作坊研討 資源整合規(guī)劃－組織架構案例檢視 從奧美集團國際客戶到本地客戶，選擇不同行業(yè)（如：快消品或耐久品，服務業(yè)或制作業(yè)）進行案例搜集。 第一步：案例搜集 分析不同客戶組織的優(yōu)缺點，包含組織架構表，角色及責任，不同部門的協(xié)調以及溝通等 第二步：案例分析 奧美與國航不同部門（含行銷部及其他事業(yè)部）進行坊談及工作坊，以了解不同部門及專長及效應，并規(guī)劃代理商及國航之工作模式 第三步：工作坊 以三個月為時間點，觀察檢視成效 第四步：檢視成果 持續(xù)追蹤效果并適時修正 第五步：持續(xù)追蹤 市場 部門案例研究－卡夫中國 中國區(qū) CI(消費者洞察 )總監(jiān) 中國區(qū)總經(jīng)理 亞太區(qū) CI(消費者洞察 )總監(jiān) 中國區(qū)市場總監(jiān) 調研經(jīng)理 調研經(jīng)理 調研助理 調研助理 特點：注重建立在調研之上的研究、分析，為市場部門判斷消費趨勢預測、市場 細分、新產(chǎn)品定位提供依據(jù)，部門規(guī)模 6~7人 中國區(qū)研發(fā)總監(jiān) 市場經(jīng)理 品牌經(jīng)理 市場經(jīng)理 品牌經(jīng)理 組織架構 案例分析（舉例） 中國區(qū)總裁 研發(fā)部 業(yè)務單元 1 業(yè)務單元 2 ? 銷售 反饋 學術交流 市場 專員 市場 專員 部門特點：注重行業(yè)趨勢、品牌趨勢、消費者行為與態(tài)度的情報收集和研究，為市場部門提供支持。 品牌傳播部 廣告 統(tǒng)籌 企業(yè)公關 商業(yè) 情報 組織架構案例分析（舉例） 市場 部門案例研究－ 聯(lián)想中國區(qū) 市場 部門案例研究－ IBM 市場調研部門 市場總監(jiān) 市場推廣部門 市場調研經(jīng)理 市場調研專員 市場經(jīng)營部門 市場經(jīng)理 市場專員 市場 推廣經(jīng)理 市場推廣專員 組織架構 案例分析（舉例） 市場調研咨訊 推廣活動計劃 產(chǎn)品與服務 1 產(chǎn)品與服務 2 市場調研專員 市場推廣專員 職責：傳播活動內(nèi)容的提供部門。制定產(chǎn)品與服務的推廣計劃，與產(chǎn)品、服務部門保持溝通，提供傳播活動的內(nèi)容和素材。 職責：推廣活動的計劃和執(zhí)行部門。與廣告公司等推廣服務供應商進行對接。 職責：市場和消費者咨訊的負責部門，收集、分析行業(yè)咨訊、消費者咨訊和銷售數(shù)據(jù)等。 市場專員 對國航的啟示：建議走 IBM模式，達到資源整合與有效管理之目的 ? 中央整合行銷資源，基於市場發(fā)展策略來規(guī)劃各大區(qū)的行銷預算分配 ? 重視與目標消費者的溝通，在市場部下專設品牌推廣與研究部門 ? 對服務產(chǎn)品的開發(fā)，在市場總監(jiān)下設經(jīng)營部門來開發(fā)研究 ? 設立全球總部，更好掌握全球預算以及戰(zhàn)略規(guī)劃 國航模式 (初步建議 ) 市場總監(jiān) 產(chǎn)品經(jīng)理 品牌經(jīng)理 研究經(jīng)理 中國區(qū) 市場總監(jiān) 產(chǎn)品經(jīng)理 品牌經(jīng)理 研究經(jīng)理 北美大區(qū) 市場總監(jiān) 產(chǎn)品經(jīng)理 品牌經(jīng)理 研究經(jīng)理 歐洲大區(qū) 市場總監(jiān) 產(chǎn)品經(jīng)理 品牌經(jīng)理 研究經(jīng)理 亞太大區(qū) 國際部分 國內(nèi)部分 市場總監(jiān)品牌經(jīng)理 研究經(jīng)理中國大區(qū) 市場經(jīng)理 推廣人員 西南區(qū) 市場經(jīng)理 推廣人員 華北區(qū) 市場經(jīng)理 推廣人員 華東區(qū) 總部職責：以戰(zhàn)略發(fā)展為主 1. 掌控全球品牌管理以及溝通戰(zhàn)略發(fā)展 2. 了解全球消費者趨勢，提出產(chǎn)品服務的戰(zhàn)略 3. 依據(jù)戰(zhàn)略需要規(guī)劃品牌傳播的營銷預算 市場總監(jiān) 產(chǎn)品經(jīng)理 品牌經(jīng)理 研究經(jīng)理 中國區(qū) 市場總監(jiān)產(chǎn)品經(jīng)理 品牌經(jīng)理 研究經(jīng)理 全球總部 大區(qū)職責：發(fā)展全面的營銷傳播計劃 1. 延展全球品牌管理以及溝通戰(zhàn)略 2. 發(fā)展大區(qū)的營銷傳播計劃與預算分配并送往總部審核通過 3. 從本地消費者需求出發(fā)，提出產(chǎn)品服務的全面規(guī)劃 各分區(qū)職責：執(zhí)行大區(qū)的營銷傳播規(guī)劃 1. 執(zhí)行營銷計劃 2. 執(zhí)行大區(qū)的營銷預算 3. 提出當?shù)厥袌龅拇黉N活動并獲得大區(qū)審核通過 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , January 24, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 19:22:3519:22:3519:221/24/2023 7:22:35 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :22:3519:22Jan2324Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 19:22:3519:22:3519:22Tuesday, January 24, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :22:3519:22:35January 24, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 1月 24日星期二 下午 7時 22分 35秒 19:22: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 1月 下午 7時 22分 :22January 24, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 1月 24日星期二 7時 22分 35秒 19:22:3524 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 下午 7時 22分 35秒 下午 7時 22分 19:22: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , January 24, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 19:22:3519:22:3519:221