3品牌個性-在線瀏覽
2025-02-16 01:50本頁面
【正文】 品牌定位出發(fā)，展望品牌個性。品牌定位與品牌個性聯(lián)系越緊密，則消費者被品牌吸引住的可能性也就越大。第三，從情感出發(fā)，考慮品牌個性。第四，優(yōu)先考慮顧客對品牌個性的喜歡程度。第五，發(fā)掘品牌個性的潛力，增強對顧客的信心。第六，注重投資。 第七，設立品牌個性監(jiān)督員，并與品牌定位監(jiān)督員一起工作。小案例： 計Leonwood經(jīng)過近百年的發(fā)展， 億美元。Ruth（美國知名棒球明星）送給著名設備戶外裝備制造商 —— 一個簽名棒球和一張照片，上面寫著： “打獵者的快樂，致 。盡管歲月流逝，這一風尚的熱度不但沒有消退，反而和那兩件禮物一樣流傳了下來，并得到了更多人的認可和推崇。Bean身邊匯集了一幫志同道合的朋友，其中不乏大名鼎鼎的人物：海明威、喬治 .布什、比爾 .克林頓、 BabeBean的忠實粉絲。n Leonwood公司的第一件產(chǎn)品是一雙防水膠鞋底、輕便皮面的鞋，比起當時粗笨的皮靴，這可以說是一大進步。與其它歷史悠久的公司一樣， Bean公司也希望能更新它的品牌形象。n Bean公司設計的品牌個性主要包括以下方面：友好、忠誠、助人為樂、為家庭所有成員服務、經(jīng)濟實用、幽默感、一個好導游和一種健康的生活方式。它不故作姿態(tài)，因此讓人覺得舒服、親近。n 助人為樂 ——Bean 的客戶服務有口皆碑。公司員工竭盡所能去幫助顧客。現(xiàn)在 Bean正為參加戶外活動的所有家庭成員提供產(chǎn)品和服務。產(chǎn)品設計從美國北方人的審美中汲取靈感，價格公道、風格平實、不花哨。它從不過分突出自己，保持著傳統(tǒng)的美國北方人獨有的幽默。n 健康的生活方式 ——Bean 的顧客和員工深信參加戶外活動和訓練的益處。n 這些經(jīng)過精心詮釋的品牌個性說明了品牌的內涵，能明確地引導品牌創(chuàng)建活動。 Five經(jīng)過許多學者的研究，最終的 “大五 ”模型將人類的個性特征劃分為五類：即神經(jīng)質（ Neuroticism）、外向性（ Extraversion）、開放性（Openness）、和悅性（ Agreeableness），以及謹慎性（Conscientiousness）等五個維度以及 30個維度特征 表：人格個性 “大五 ”模型的主要特征和組成成分 主要特征 組 成成分神 經(jīng)質 焦 慮 、 憤 怒、沮 喪 、自我、沖 動 、易受 傷外向性 熱 情、社交、 專 斷、活 躍 、 尋 求刺激、 積 極開放性 幻想、 藝術 、敏感、 實 踐、思考、有價 值和悅性 值 得信任、直率、利他、 順 從、 謙 虛、脆弱謹 慎性 能干、將次序、忠 實 盡 職 、追求成就、自律、深思熟 慮二、品牌個性維度n 1997年，美國學者詹妮弗 Personality她對 37個知名品牌的個性進行了調查，并考察了 114個常用的品牌個性詞匯的使用頻率，最終通過實證研究提出了品牌個性量表。如圖所示。 腳踏實地 健康 大膽 有想象力 可靠 成功有魅力 堅韌圖 品牌個性的維度n 該量表將品牌個性劃分為五個維度，即真誠（ Sincerity）、刺激（Excitement）、稱職（ Competence）、教養(yǎng)（ Sophistication）以及強壯（ Ruggedness），這五個維度下又包括 15個指標（見上圖）， 15個指標下又包括 42個子指標。表：品牌個性的衡量尺度品牌個性 維 度 維 度 細 分 代表品牌真 誠 腳踏 實 地：家庭 為 重的、循 規(guī) 蹈矩的、 藍領 的誠實 ： 誠 心的、真 實 的、道德的、有思想的、沉 穩(wěn) 的健康：新 穎 的、永不衰老的、 傳統(tǒng) 的、舊 時 尚的快 樂 ：感情的、友善的、溫暖的、快 樂 的康柏、柯達、方正刺激 大膽：極 時 髦的、刺激的、不 規(guī) 律的、煽 動 性的活 潑 ：酷酷的、年 輕 的、活力充沛的、外向的、冒 險 的有想象力：獨特的、 風 趣的、令人驚 訝 的、有 鑒賞 力的、好玩的時 尚：獨立的、 現(xiàn) 代的、 創(chuàng) 新的、 積 極的哈雷、法拉利、耐克、蘋果稱 職 可靠：勤 奮 的、安全的、有效率的、可靠的、小心的聰 明：技 術 的、 團隊 的、 嚴肅 的成功： 領導 者的、有信心的、有影響力的CNN、 IBM、豐田教養(yǎng) 上 層 社會：有魅力的、好看的、自 負 的、世故的有魅力：女性的、流 暢 的、性感的、高尚的奔 馳 、金利來、雅戈 爾強 壯 戶 外：男子氣概的、活 躍 的、運 動 的堅韌 ：粗野的、 強 壯的、不愚蠢的萬寶路、耐克、李 維 斯小鏈接 三個品牌的品牌個性n 摩托羅拉的品牌個性為：成功、高大的人物形象；紳士風度、西裝革履；聰明、技術力量雄厚、有競爭力；受人尊重；熟悉但難以親近。n 我們試從海爾多年的品牌建設實踐，用擬人化的手法歸納其品牌個性為：男性、25歲左右，朝氣蓬勃、充滿活力；富有理想、胸懷全球；經(jīng)理或 CEO—— 在他所屬的領域中是最好的；可靠的、有效率的；勤奮
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