6品牌延伸2-在線瀏覽
2025-02-20 01:21本頁面
【正文】 能夠認出或想起某品牌的能力。即 顧 客 對 品牌背后的 產(chǎn)品或服 務(wù) 整體品 質(zhì) 的主 觀 感知。指將一個品牌與 競 爭品牌相區(qū) 別的屬性或利益，或者與某一品牌相 聯(lián) 系的獨特的涵 義 ，它存在于消 費 者的 頭腦 中。指消費者對品牌的滿意度并堅持使用該品牌的程度。 品牌資產(chǎn)的特性最終需要從消費者視角來進行評價，即消費者對品牌的整體認知，根據(jù) Park（ 1986）等的研究結(jié)果，消費者的品牌認知最終建立在品牌為消費者提供的三種利益之上的，即功能性利益（ functionalbenefit）和體驗性利益（ experiential三種利益越高，品牌延伸越易成功。168。只有品牌具有更深刻的意義，才能覆蓋更多在屬性上不相關(guān)的產(chǎn)品。 如海爾由于將品牌定位于 “ 高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù) ” 等更高利益點上，使品牌出現(xiàn)虛化、概念化趨勢，海爾不再單純代表冰箱或者空調(diào)某一產(chǎn)品的品名，而是向更深的品牌理念深化，這為海爾在更寬泛的范圍內(nèi)進行品牌延伸提供了條件。案例：物理屬性限制活力 28延伸168。它取得了一系列驕人業(yè)績：第一個提出超濃縮無泡洗衣粉的概念；第一個在央視投放廣告的洗衣粉品牌；第一個上市的本土日化企業(yè)；第一個將廣告牌樹立在香港鬧市的國內(nèi)企業(yè)。盡管從表面上看活力 28已經(jīng)成為集洗滌、房產(chǎn)、飲料、包裝、酒店等于一體的大型集團，過快的品牌延伸速度以及破壞產(chǎn)品線邏輯的延伸范圍讓單一的活力 28品牌難以承受？很快，惡果出來了，由于香皂定價太高，無法借用洗衣粉延伸，最后只能做福利，發(fā)給自己的員工；洗發(fā)水，由于品質(zhì)不過關(guān)，未經(jīng)上市就胎死腹中，凡此種種。至于純凈水的開發(fā)，更是品牌延伸的敗筆，因為品牌的物理屬性太強，以至消費者在喝 “ 活力 28” 純凈水時，心理怎么也抹不去洗衣粉的味道。 延伸產(chǎn)品與核心品牌的相似性 Aaker等學者研究發(fā)現(xiàn)，延伸產(chǎn)品與核心品牌存在相似性條件下，延伸容易成功。168。它既包括產(chǎn)品物理特性、工藝、功能等方面的相似程度，也包括消費者群體、分銷渠道以及銷售程序的相似性。 Daniel等學者認為 “ 相似性 ” 對品牌延伸效果的影響體現(xiàn)在兩方面： (1)供方相似性 (Supplyside essects of similarity).指延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品之間能夠共享分銷渠道和分銷隊伍等市場資源。從這一點來說， “ 相似性 ” 的界定不應(yīng)僅僅局限在技術(shù)、工藝等產(chǎn)品領(lǐng)域范疇內(nèi)，而應(yīng)根據(jù)利益屬性來界定， “也就是說，一個品牌不管它現(xiàn)在使用在何種產(chǎn)品上，只要它使用到另一個產(chǎn)品領(lǐng)域被認為能夠提供利益，延伸就具有相關(guān)性或匹配性。 市場環(huán)境及企業(yè)自身因素 品牌延伸效果除了受品牌資產(chǎn)特性、延伸產(chǎn)品與核心品牌形似性影響外，還受延伸產(chǎn)品所處的市場環(huán)境及企業(yè)本身因素的影響，包括延伸產(chǎn)品所屬行業(yè)狀況、市場容量、市場競爭程度、產(chǎn)品所處生命周期階段、企業(yè)實力和形象、針對品牌的營銷努力等 168。168。168。168。168。 作為某種產(chǎn)品類別代言人的品牌，其延伸范圍很難超過該產(chǎn)品類別。168。抽象的品牌聯(lián)想較具體的品牌聯(lián)想易于幫助品牌延伸。 原產(chǎn)品引發(fā)的正面品牌聯(lián)想有可能轉(zhuǎn)化為延伸產(chǎn)品的負面品牌聯(lián)想。 168。168。168。168。168。 168。 品牌延伸的第一步是探測存在于消費者心目中與品牌有關(guān)的聯(lián)想集合，即消費者一聽到該品牌所能產(chǎn)生的各種聯(lián)想，包括品牌的屬性、個性、意圖、承諾、隱藏的潛力等。 孔府家（酒） —— 悠久的歷史、儒家文化、家鄉(xiāng)168。 沙宣（洗發(fā)水） —— 專業(yè)、前衛(wèi)、高貴、飄逸168。 健力寶（飲料） —— 力量、強健、運動168。 蒙牛（牛奶） —— 草原、清新、舒心、有營養(yǎng)、天然168。 如可以讓消費者按照確定的品牌聯(lián)想選擇相關(guān)的產(chǎn)品類別，然后從中選擇最合適的延伸領(lǐng)域。168。選擇品牌名稱時要注意以下幾點。二是延伸品牌名稱要為延伸產(chǎn)品提供一定優(yōu)勢。即不要損害原有品牌的核心價值。168。 品牌延伸是企業(yè)品牌戰(zhàn)略，乃至企業(yè)戰(zhàn)略的一個有機組成部分，要注意與其它因素如生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、人力資源決策等的配合協(xié)調(diào)。 品牌延伸是一把雙刃劍，在給企業(yè)帶來
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