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2025-02-15 06:47本頁(yè)面
【正文】 ? 一、品牌體驗(yàn)：品牌競(jìng)爭(zhēng)新層次 ? 二、基于體驗(yàn)層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略 一、品牌體驗(yàn)：品牌競(jìng)爭(zhēng)新層次 產(chǎn) 品 層 次 服 務(wù) 層 次 體驗(yàn)層次 圖 品牌競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)層次 1. 產(chǎn)品層次 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)的最低層次為產(chǎn)品層次。通過(guò)品牌可以讓消費(fèi)者方便地辨別出銷(xiāo)售者或制造商，并同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 2. 服務(wù)層次 ? 由于服務(wù)的無(wú)形性，相對(duì)于實(shí)體產(chǎn)品較難模仿，服務(wù)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，能同時(shí)蘊(yùn)涵著優(yōu)秀產(chǎn)品與良好服務(wù)的品牌將為消費(fèi)者所青睞。 3. 體驗(yàn)層次 ? 《情感營(yíng)銷(xiāo)》作者斯克特 實(shí)際上品牌體驗(yàn)并不是新鮮話題，許多學(xué)者在著作中都曾涉及類(lèi)似題材。艾克（ David A Aaker）在《品牌價(jià)值管理》中也提到品牌具有個(gè)性、情感效應(yīng)和資產(chǎn)價(jià)值，是產(chǎn)品、社會(huì)、人和社會(huì)文化的綜合；營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普 ? 在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“體驗(yàn)”是否是一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)提供物？學(xué)術(shù)界尚無(wú)統(tǒng)一觀點(diǎn)。而派恩和吉爾摩（ 2023）則認(rèn)為體驗(yàn)是繼產(chǎn)品、商品、服務(wù)后的第四種經(jīng)濟(jì)提供物，是一種從服務(wù)中分離出來(lái)的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)提供物，就像服務(wù)從產(chǎn)品中分離出來(lái)一樣，“產(chǎn)品是實(shí)體的，服務(wù)是無(wú)形的，而體驗(yàn)是難忘的”；“當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)一種體驗(yàn)時(shí)，他是在花費(fèi)時(shí)間享受某一企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件 —— 就像在戲劇演出中那樣 —— 使他身臨其境”。 ? 顧客對(duì)體驗(yàn)的需求是多種多樣的，派恩和吉爾摩（ 2023）將體驗(yàn)劃分為四部分，即娛樂(lè)（ Entertainment）、教育（ Education）、逃避現(xiàn)實(shí)（ Escape）和審美（ Estheticism），如下圖所示。施密特（ Bernd H. Schmitt， 2023）則認(rèn)為體驗(yàn)表現(xiàn)為感覺(jué)體驗(yàn)、感受體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)等五種形式。感官體驗(yàn)對(duì)知覺(jué)商品尤其重要，例如食品（如漢堡包、匹薩餅、點(diǎn)心等）、飲料（如軟飲料、啤酒、葡萄酒等）、賀卡、香水、化妝品、賽車(chē)等。美是人們生活中的一種重要價(jià)
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