3品牌個性(編輯修改稿)
2025-02-02 01:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 60。Bean公司的創(chuàng)始人 LeonLeonwoodBean住在緬因州的福里波特，他本人酷愛戶外運動。公司的第一件產(chǎn)品是一雙防水膠鞋底、輕便皮面的鞋，比起當(dāng)時粗笨的皮靴，這可以說是一大進(jìn)步。但是，頭 100雙郵購鞋的縫制質(zhì)量就有問題，最終公司決定重新返工，并退款給顧客，由此開始了著名的 “百分百滿意保證 ”服務(wù)。與其它歷史悠久的公司一樣， Bean公司也希望能更新它的品牌形象。過去 Bean的形象總和那些使用天然的、精巧的設(shè)備去釣魚和露營的人聯(lián)系在一起，現(xiàn)在他們希望能反映出更豐富多彩的戶外活動，以及人們回歸山林和自然的熱情。n Bean公司設(shè)計的品牌個性主要包括以下方面：友好、忠誠、助人為樂、為家庭所有成員服務(wù)、經(jīng)濟(jì)實用、幽默感、一個好導(dǎo)游和一種健康的生活方式。這些品牌個性維度顯得過于抽象，無法體現(xiàn) Bean品牌真正的精華，因此公司逐步發(fā)展出以下關(guān)于品牌個性維度的定義：n 友好 ——Bean 關(guān)心顧客，平易近人。它不故作姿態(tài)，因此讓人覺得舒服、親近。n 忠誠 ——Bean 誠實坦率，從不誤導(dǎo)消費者，以平實的方式展示公司和產(chǎn)品的形象。n 助人為樂 ——Bean 的客戶服務(wù)有口皆碑。從創(chuàng)業(yè)開始，善待顧客始終是其經(jīng)營活動的核心。公司員工竭盡所能去幫助顧客。n 為家庭所有成員服務(wù) —— 由于公司一直為狩獵和釣魚活動提供產(chǎn)品， Bean的企業(yè)形象多少帶有些男性化色彩?，F(xiàn)在 Bean正為參加戶外活動的所有家庭成員提供產(chǎn)品和服務(wù)。n 經(jīng)濟(jì)實用 ——Bean 注重產(chǎn)品的多樣性和改進(jìn)產(chǎn)品性能。產(chǎn)品設(shè)計從美國北方人的審美中汲取靈感，價格公道、風(fēng)格平實、不花哨。n 幽默感 ——Bean 總是非常適當(dāng)?shù)匕缪菟谌藗兩钪械慕巧?。它從不過分突出自己，保持著傳統(tǒng)的美國北方人獨有的幽默。n 一個好導(dǎo)游 ——Bean 體現(xiàn)出一位經(jīng)驗豐富，熟知地理的向?qū)У奶卣?。n 健康的生活方式 ——Bean 的顧客和員工深信參加戶外活動和訓(xùn)練的益處。他們認(rèn)為花時間參加戶外活動能保持身心健康，從而提高生命的質(zhì)量。n 這些經(jīng)過精心詮釋的品牌個性說明了品牌的內(nèi)涵，能明確地引導(dǎo)品牌創(chuàng)建活動。例如，根據(jù)品牌個性 “友好 ”維度，公司就會在目錄和商店里以簡單樸實的方式陳列讓人感覺舒服和親近的商品。 第二節(jié) 品牌個性維度n 一、心理學(xué)上的 “大五 ”模型n 二、品牌個性維度一、心理學(xué)上的 “大五 ”模型n 人類的個性特征是非常復(fù)雜和抽象的，心理學(xué)上的 “大五 ”模型（BigFivemodel）是到目前為止關(guān)于人類個性特征研究的比較完善的成果。經(jīng)過許多學(xué)者的研究，最終的 “大五 ”模型將人類的個性特征劃分為五類：即神經(jīng)質(zhì)（ Neuroticism）、外向性（ Extraversion）、開放性（Openness）、和悅性（ Agreeableness），以及謹(jǐn)慎性（Conscientiousness）等五個維度以及 30個維度特征 ，如表所示。表：人格個性 “大五 ”模型的主要特征和組成成分 主要特征 組 成成分神 經(jīng)質(zhì) 焦 慮 、 憤 怒、沮 喪 、自我、沖 動 、易受 傷外向性 熱 情、社交、 專 斷、活 躍 、 尋 求刺激、 積 極開放性 幻想、 藝術(shù) 、敏感、 實 踐、思考、有價 值和悅性 值 得信任、直率、利他、 順 從、 謙 虛、脆弱謹(jǐn) 慎性 能干、將次序、忠 實 盡 職 、追求成就、自律、深思熟 慮二、品牌個性維度n 1997年，美國學(xué)者詹妮弗 艾克在借鑒心理學(xué)上測量人的個性的 “大五 ”模型基礎(chǔ)上，通過實證研究，提出了一個迄今為止最完整、也最有影響力的品牌個性量表（ BrandPersonalityScales，簡稱BPS）。她對 37個知名品牌的個性進(jìn)行了調(diào)查，并考察了 114個常用的品牌個性詞匯的使用頻率，最終通過實證研究提出了品牌個性量表。 如圖所示。品牌個性強 壯教 養(yǎng)稱 職刺 激真 誠 腳踏實地 誠實 健康 快樂 大膽 活潑 有想象力 時尚 可靠 智慧 成功 上層社會 有魅力 戶外 堅韌圖 品牌個性的維度n 該量表將品牌個性劃分為五個維度，即真誠（ Sincerity）、刺激（Excitement）、稱職（ Competence）、教養(yǎng)（ Sophistication）以及強壯（ Ruggedness），這五個維度下又包括 15個指標(biāo)（見上圖）， 15個指標(biāo)下又包括 42個子指標(biāo)。部分子指標(biāo)見下表。表：品牌個性的衡量尺度品牌個性 維 度 維 度 細(xì) 分 代表品牌真 誠 腳踏 實 地：家庭 為 重的、循 規(guī) 蹈矩的、 藍(lán)領(lǐng) 的誠實 ： 誠 心的、真 實 的、道德的、有思想的、沉 穩(wěn) 的健康：新 穎 的、永不衰老的、 傳統(tǒng) 的、舊 時 尚的快 樂 ：感情的、友善的、溫暖的、快 樂 的康柏、柯達(dá)、方正刺激 大膽：極 時 髦的、刺激的、不 規(guī) 律的、煽 動 性的活 潑 ：酷酷的、年 輕 的、活力充沛的、外向的、冒 險 的有想象力：獨特的、 風(fēng) 趣的、令人驚 訝 的、有 鑒賞 力的、好玩的時 尚：獨立的、 現(xiàn) 代的、 創(chuàng) 新的、 積 極的
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