0912美的四品牌年度策略規(guī)劃(參考版)
2025-01-16 03:51本頁(yè)面
【正文】 以中小冰箱為特色，在區(qū)域市場(chǎng)建立區(qū)域的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，作為游擊品牌來(lái)操作。 以最直接的技術(shù)訴求，在低端市場(chǎng)建立一個(gè)堅(jiān)固的屏障。 以虛實(shí)結(jié)合的策略，進(jìn)可攻，退可守，為美的冰箱建立一個(gè)貼身的保護(hù)。 77 三、華凌冰箱 0809年品牌屋的搭建 晶綻系列 晶銳系列 晶明系列 晶靈系列 產(chǎn)品層面 FOR三門系列 晶綻系列 訴求細(xì)化 產(chǎn)品功能訴求 節(jié)能 產(chǎn)品心理訴求 無(wú) 訴求細(xì)化 產(chǎn)品功能訴求 無(wú) 產(chǎn)品心理訴求 綻放花紋 FOR節(jié)能系列 晶銳系列 整合品牌概念 幸福，生活的花紋悄悄綻放 整合品牌概念 幸福，就是節(jié)能生活無(wú)負(fù)擔(dān) 78 三、華凌冰箱 0809年品牌屋的搭建 產(chǎn)品層面 FOR兩門系列 晶明系列 訴求細(xì)化 產(chǎn)品功能訴求 小冰箱的大用途 產(chǎn)品心理訴求 無(wú) 訴求細(xì)化 產(chǎn)品功能訴求 經(jīng)典凍力品質(zhì) 產(chǎn)品心理訴求 無(wú) FOR批發(fā)系列 晶靈系列 整合品牌概念 幸福，源自經(jīng)典的凍力品質(zhì) 整合品牌概念 幸福，灑滿生活的每個(gè)角落 晶綻系列 晶銳系列 晶明系列 晶靈系列 79 華凌冰箱品牌遠(yuǎn)景 盡享小日子的幸福 目標(biāo)消費(fèi)者 華南市場(chǎng)中的年輕群體 品牌訴求 過幸福小日子，選華凌冰箱 品牌調(diào)性 生活化的、溫馨的、甜蜜的 品牌擬人 一對(duì)甜蜜的小夫妻 晶綻系列 晶銳系列 晶明系列 晶靈系列 年度總方針 品牌升級(jí)年 品牌層面 消費(fèi)者層面 產(chǎn)品層面 幸福，生活的花紋悄悄綻放 幸福，就是節(jié)能生活無(wú)負(fù)擔(dān) 幸福，源自經(jīng)典的凍力品質(zhì) 幸福，灑滿生活的每個(gè)角落 80 第三部分 美的系品牌傳播策略回顧總結(jié) 美的系四品牌之間訴求的區(qū)隔點(diǎn)： 82 美的系四品牌之間形象的區(qū)隔點(diǎn)： 83 美的系四品牌的集群效應(yīng)： 占據(jù)高端市場(chǎng)，建立形象大旗。 華凌冰箱的品牌區(qū)隔： 專注中小冰箱的高品質(zhì)品牌 73 二、華凌冰箱的品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃 品牌獨(dú)特利益點(diǎn) Unique brand offering 高品質(zhì)的中小冰箱 消費(fèi)者洞察 Consumer insight 冰箱不用太大，但是一定要夠用、耐用、好用，小日子才會(huì)過的輕松又滋潤(rùn)。 一、消費(fèi)群客觀升級(jí)所帶來(lái)的連鎖反應(yīng)：品牌老化 華凌冰箱品牌中歷史和品質(zhì)的訴求應(yīng)該放棄！ 72 二、華凌冰箱的品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃 消費(fèi)群的關(guān)鍵洞察： 冰箱不用太大，但是一定要夠用、耐用、好用，小日子才會(huì)過的輕松又滋潤(rùn)。滿足基本生活需要 ? 單身一族。忠實(shí)的老用戶 ? 房東。同時(shí)聚焦在中小冰箱上無(wú)論是在內(nèi)部品牌體系中還是在行業(yè)市場(chǎng)中都可以形成品牌區(qū)隔。 70 第三個(gè)人群以及第四個(gè)人群才是我們的核心消費(fèi)群體。滿足基本生活需要 ? 單身一族。忠實(shí)的老用戶 ? 房東。外地人口為主 第一個(gè)人群是最穩(wěn)定的人群，但是是一個(gè)夕陽(yáng)市場(chǎng)，規(guī)?？隙〞?huì)逐漸萎縮，同時(shí)他們不可能將品牌偏好遺傳給下一代，因此這個(gè)市場(chǎng)基本上屬于可以放棄的市場(chǎng)。出租屋內(nèi)購(gòu)買小冰箱出租 ? 小兩口。 64 三、榮事達(dá)冰箱 0809年品牌屋的搭建 綻放系列 鮮臨門系列 綠鉆系列 鮮鉆系列 產(chǎn)品層面 FOR三門系列 綻放系列 訴求細(xì)化 產(chǎn)品功能訴求 持久耐用 產(chǎn)品心理訴求 無(wú) 訴求細(xì)化 產(chǎn)品功能訴求 無(wú) 產(chǎn)品心理訴求 綻放花紋 FOR兩門系列 鮮臨門系列 整合品牌概念 持久綻放，流露優(yōu)雅生活氣質(zhì) 整合品牌概念 持久耐用，由內(nèi)而外實(shí)實(shí)在在 65 三、榮事達(dá)冰箱 0809年品牌屋的搭建 綻放系列 鮮臨門系列 綠鉆系列 鮮鉆系列 產(chǎn)品層面 FOR節(jié)能系列 綠鉆系列 訴求細(xì)化 產(chǎn)品功能訴求 持久保鮮 產(chǎn)品心理訴求 無(wú) 訴求細(xì)化 產(chǎn)品功能訴求 持久節(jié)能 產(chǎn)品心理訴求 無(wú) FOR批發(fā)系列 鮮鉆系列 整合品牌概念 持久節(jié)能，綠色生活越用越省 整合品牌概念 持久保鮮，美味天天新鮮如初 66 榮事達(dá)冰箱品牌遠(yuǎn)景 節(jié)能專家 目標(biāo)消費(fèi)者 三四級(jí)市場(chǎng)中的中低端人群 品牌訴求 冰箱要節(jié)能，要選持久的 品牌調(diào)性 直白的、通俗的、有一定科技感的 品牌擬人 精明干練的科技人員 綻放系列 鮮臨門系列 綠鉆系列 鮮鉆系列 年度總方針 品牌落地年 品牌層面 消費(fèi)者層面 產(chǎn)品層面 持久綻放，流露優(yōu)雅生活氣質(zhì) 持久耐用，由內(nèi)而外實(shí)實(shí)在在 持久節(jié)能，綠色生活越用越省 持久保鮮，美味天天新鮮如初 67 4 品牌升級(jí)年 一、消費(fèi)群升級(jí)的連鎖反應(yīng) 二、華凌冰箱的品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃 三、美的冰箱 0809年品牌屋的搭建 68 一、消費(fèi)群客觀升級(jí)所帶來(lái)的連鎖反應(yīng)：品牌老化 現(xiàn)有消費(fèi)人群： ? 華南地區(qū)中老年人。 59 二、榮事達(dá)冰箱品牌落地的細(xì)化 ? 技術(shù)支撐概念 1：超級(jí)節(jié)能鎖 全面達(dá)到國(guó)家一級(jí)節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)，最低更可達(dá)到 /天； ? 技術(shù)支撐概念 2：智能 控溫 鎖 超強(qiáng)智能恒定控溫處理器，自動(dòng)低溫補(bǔ)償，將冷量損失減到最低 ； ? 技術(shù)支撐概念 3：強(qiáng)勁凍力機(jī) ： 高能效壓縮機(jī)， ；
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