華東天億品牌策略-在線瀏覽
2025-02-24 20:57本頁面
【正文】 進行了區(qū)域分割，使得杭州建材類市場整體商圈半徑縮小。華東 天虹家居 商業(yè)品牌策略提案（一） May,2023 Prepared for：天億集團 Prepared by： IMW智優(yōu)策略 商業(yè)環(huán)境與競爭分析 杭州建材市場區(qū)域競爭格局 新時代裝飾材料市場 紅星美凱龍 新時代二期 佳好佳 1+1 天星龍 中豪 同立新型建材市 總體上，用一句建材經銷商的話來說：“杭州建材市場也太多了”。競爭劇烈。 從這個角度上看，華東天虹關鍵的競爭對手則是新時代、紅星美凱龍。在建中的有經濟適用房都市水鄉(xiāng)，農轉居用房望月公寓、政苑小區(qū)、親親家園、銘雅苑、天陽棕櫚灣等。 西湖區(qū)科技園： 引進國內外 41家知名高新技術企業(yè)；“耀江塘北”大型學院生態(tài)景觀社區(qū)在建。 留下、閑林、余杭區(qū)塊： 留下有金都雅苑、怡景花城等 300萬平方米建筑面積 12處房產在建；閑林至余杭有華立爵士風情、御景城等 700萬平方米建筑面積的 18處房產在建。后城西以蔣村商住區(qū)為起點，沿古墩路向西北推進，輻射范圍包括三墩、祥符、勾莊、良渚、小和山、閑林、老余杭等整個西北區(qū)塊。 杭州建材市場類型劃分 產品線 消費線 百安居 紅星美凱龍 新時代 佳好佳居飾城 天星龍 杭州大廈 天虹(華陶) 杭陶 三新廚柜 佳好佳1+1 燈具市場 面料市場 綜合型賣場 — 消費線主導，以消費為主線，滿足某個與幾個消費層的各種產品業(yè)種需求。 主力產品線競爭 產品線 消費線 佳好佳 1+1(5萬方 ) 華東 但同時，單一從產品線角度上看，這三者的競爭關系最強?？傮w是原始的市場形象。衛(wèi)陶總部集中，商圈半徑輻射面大。 思考 杭陶本身沒辦法品牌化經營，區(qū)域區(qū)隔越來越明顯的時候，消費分散，城南沒有明顯的消費增長點 (城東錢江新城仍然是一個消費增長點 )。不容易集中市場力量與市場行為。目前杭州聯(lián)盛投資公司多個建材市場，互動能力強。進行賣場品牌化拓展。 口號： 思考： 從產品線上來看，新時代一站式的綜合型帶來人氣較旺，但同樣面臨華陶（天虹）陶瓷與衛(wèi)浴的競爭，華陶（天虹）主力產品線已經定型，選擇性不大。但無論怎么樣，新時代不會隨意削弱衛(wèi)陶來迎合華陶（天虹）的競爭，除非華陶（天虹）有效的招商手段。 優(yōu)勢： 定位尖銳，處在市場密集區(qū)，人流得到補充。傳播推廣能力強。 思考 口號： 時尚，是她的個性。 競爭對手 紅星美凱龍 定位： 形象： 世界家居工廠直銷中心 商場化的形象，商場化的管理。 優(yōu)勢： 口號： 家的世界，世界級的家 紅星美凱龍連鎖集團已在申花路與古墩路交叉口的紫金廣場（由杭州黃龍經濟合作社和杭州紫金實業(yè)公司聯(lián)合建造）租賃了 7萬多方的營業(yè)用房用于開設紅星美凱龍商場，經營產品 ?中高檔時尚品牌家具、國際品牌家具。 ?櫥具、布藝、工藝品等家飾用品。 資料： 紫金廣場－紅星美凱龍 競爭對手 宏豐家居城 定位： 形象： 近期為建材和家居兩大主題，遠期為家居 MALL綜合性復合型商業(yè) 。項目態(tài)勢 ：計劃 07年 5月開盤銷售， 08年 6月開業(yè)，目前計劃產品以中高端為主，近期輻射杭州市場，遠期倉儲物流輻射安徽等地，在與家居品牌第六空間洽談合作，其他洽談商家有顧家工藝、諾貝爾瓷磚等。開發(fā)商對后期運營管理方向不明朗，前期以出售物業(yè)產權的形式實現利潤套現，對項目的后期運營管理不利。 對于聯(lián)盛系的市場，即要考慮單個市場的競爭壓力，也要考慮整個聯(lián)盛系聯(lián)合力量。 主力產品很明析，專業(yè)產品的強度更容易傳播 面對四個競爭對手，淺層次的只有兩重差異化尋求 一、區(qū)域性 二、專業(yè)性 競爭力量對比 杭陶 佳好佳 1+1 新時代 紅星美凱成 產品線 陶瓷 — 衛(wèi)浴 — 陶瓷 衛(wèi)浴 陶瓷 + 衛(wèi)浴 — 陶瓷 + 衛(wèi)浴 ？ 賣場品牌力 — — — 賣場體量 — + — — — 目前來看，總體上，華東天虹在各參數上都受到一定的壓力，沒有形成市場引領的優(yōu)勢力量。 “一站式購物”、“完整家居”、“品位家居”、“五星級購物環(huán)境”、“名牌優(yōu)先”、“六化管理”、“商務空間規(guī)劃”、“客戶價值終身管理”、“體驗式營銷”、“以人為本“。好飾家李經理特別強調今年利用網站運作團購活動，每月分主題運作一次，效果非常好，團購期間每天成交 2023－ 3000筆。 衛(wèi)陶主力業(yè)種的專業(yè)強度 馬賽克路線的優(yōu)弱 優(yōu)勢： 劣勢： 采用埴充式，招商業(yè)種更靈活，使得招商壓力相對小一些。 難以尋找一個統(tǒng)一的概念，進行單一集中的傳播。 商業(yè)規(guī)劃優(yōu)化思考 1十字型路線 產品線 消費線 主流消費群的綜合需求提供（建材、家居、裝飾） 衛(wèi)陶主力業(yè)種的專業(yè)強度
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