ch08品牌與包裝策略-文庫(kù)吧
2024-12-19 22:24 本頁(yè)面
【正文】 為摩德納（工廠所在地）金絲雀羽毛的顏色。騰馬代表法拉利賽車(chē)的吉祥物。而法拉利本人也在 F1賽場(chǎng)上創(chuàng)造了奪得 100多次勝利的世界紀(jì)錄。 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 1 名車(chē)品牌大觀［ 7］ Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 21 ?此標(biāo)志發(fā)表于 1989年 10月， TOYOTA創(chuàng)立 50周年之際，設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是橢圓形組成的左右對(duì)稱(chēng)的構(gòu)成。橢圓是具有兩個(gè)中心的曲線，表示汽車(chē)制造者與顧客心心相印。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田（ TOYOTA）的第一個(gè)字母 T。背后的空間表示 TOYOTA的先進(jìn)技術(shù)在世界范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來(lái)，面向宇宙不斷飛翔。 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 名車(chē)品牌大觀［８］ Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 22 二、品牌的作用（ P283） ? 品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用 ? 品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 23 品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用 ? 1. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象。 ? 2. 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 ? 3. 有利于約束企業(yè)的不良行為。 ? 4. 有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 ? 5. 有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 24 品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 ? 1. 有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。 ? 2. 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。 ? 3. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿(mǎn)足消費(fèi)需求。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 25 三、品牌與商標(biāo)的區(qū)別（ P284） ? 共同點(diǎn)：品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類(lèi)、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。 ? 區(qū)別：品牌是市場(chǎng)概念 ，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 ? 商標(biāo) （ Trade Mark） 是法律概念 ，它是已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 26 ? 品牌 使用才有價(jià)值，在使用中增值。不使用的品牌自然沒(méi)有價(jià)值，品牌的價(jià)值是其使用中通過(guò)品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行評(píng)估的。 ? 商標(biāo) 用不用都受法律保護(hù) 。有防御性商標(biāo)。商標(biāo)無(wú)論其是否標(biāo)在商品上被使用，也不管商標(biāo)所標(biāo)定的商品是否有市場(chǎng)，只要采用成本法對(duì)其評(píng)估，它就必然有商標(biāo)價(jià)值；商標(biāo)有“注冊(cè)商標(biāo)”與“非注冊(cè)商標(biāo)”之分 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 27 ? 商標(biāo) 專(zhuān)用權(quán) ，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上 壟斷使用 該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。 ? 國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“ 注冊(cè)在先 ”和“ 使用在先 ”。 ? 商標(biāo)侵權(quán)即是指在 同一種商品 或 類(lèi)似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 28 Chap 0 ? ， 具有四個(gè)特點(diǎn)： ? （ l） 獨(dú)占性 。 ? 它是經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)而取得的特殊權(quán)利 。 這種權(quán)利具有獨(dú)占性 ， 不容他人侵犯 。 ? （ 2） 專(zhuān)用權(quán)具有時(shí)間性 。 ? 我國(guó)規(guī)定有效期限為 10年 ， 到期后可以申請(qǐng)繼續(xù)使用 ， 否則就失去這種專(zhuān)用權(quán) 。 ? （ 3）商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)又是一種財(cái)產(chǎn)權(quán)。 ? 法律上對(duì)于商標(biāo)權(quán)、專(zhuān)利權(quán)等統(tǒng)稱(chēng)為工業(yè)產(chǎn)權(quán)，但它與一般財(cái)產(chǎn)權(quán)不同，其價(jià)值的估測(cè)方法也不同。 ? （ 4）專(zhuān)用權(quán)受?chē)?yán)格的地域限制。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 29 Chap 0 1973 1950 1990 1962 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 30 四、品牌資產(chǎn)（ P286） ? 品牌資產(chǎn) 是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。 ? 品牌資產(chǎn)的基本特征： 1. 無(wú)形性。 2. 使用中增值。 3. 難以準(zhǔn)確計(jì)量。 4. 波動(dòng)性。 5. 是衡量營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要指標(biāo)。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 31 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 2 品牌資產(chǎn)最高的 15個(gè)品牌 據(jù)《金融世界》分析，按銷(xiāo)售額、盈利和發(fā)展?jié)摿?lái)判斷，世界上價(jià)值最高的 15種品牌是： ? 可口可樂(lè) ? 萬(wàn)寶路 ? IBM ? 摩托羅拉 ? 惠普 ? 微軟 ? 柯達(dá) ? 百威 ? 凱洛格 ? 雀巢 ? 英特爾 ? 吉列 ? 百事可樂(lè) ? 通用電氣 ? 李維斯 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 32 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 33 美國(guó)著名《商業(yè)周刊》雜志，評(píng)選出了 2023年排前十位的品牌及其價(jià)值 (價(jià)值單位均為美元 ) ? 第一名：可口可樂(lè) 品牌價(jià)值： ? 第二名：微軟 品牌價(jià)值： ? 第三名： IBM 品牌價(jià)值： ? 第四名：通用電器 品牌價(jià)值： ? 第五名：英特爾 品牌價(jià)值： Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 34 ? 第六名：迪斯尼 品牌價(jià)值： ? 第七名：麥當(dāng)勞 品牌價(jià)值： ? 第八名：諾基亞 品牌價(jià)值： ? 第九名：日本豐田 品牌價(jià)值： ? 第十名：萬(wàn)寶路 品牌價(jià)值： Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 35 ? 海爾（ 749億元） ? 聯(lián)想（ 607億元） ? TCL（ 362億元） ? 五糧液（ 億元） ? 第一汽車(chē) (億元 ) ? 紅塔山 (元） Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 36 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 37 品牌的核心價(jià)值： ? 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是促使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。 ? 勞斯萊斯是“皇家貴族的坐騎”；寶馬是“駕駛的快樂(lè)”；沃爾沃是“安全” ? 舒膚佳是“清潔”、潘婷是“健康亮澤”、飄柔是“柔順頭發(fā)” Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 38 全球品牌 100強(qiáng)中共有 52個(gè)美國(guó)品牌，比 2023年減少了 6個(gè)，上榜的德國(guó)品牌有 9個(gè)，法國(guó)為 7個(gè)，日本為 6個(gè)，而韓國(guó)的“三星”和“ LG”兩大品牌也榜上有名。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 39 入選世界 500強(qiáng)的 18家中國(guó)公司 排名 公司標(biāo)志 公司名稱(chēng) 主要業(yè)務(wù) 營(yíng)業(yè)收入億 美元 31 中國(guó)石化 煉油 40 國(guó)家電網(wǎng) 電力 46 中國(guó)石油天然氣 煉油 212 中國(guó)人壽 保險(xiǎn) 224 中國(guó)移動(dòng)通信 電信 229 中國(guó)工商銀行 銀行 262 中國(guó)電信
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