ch08品牌與包裝策略-wenkub
2023-01-17 22:24:26 本頁(yè)面
【正文】 牌與包裝策略 3/1/2023 6 第一節(jié) 品牌的基本概念 ? 一、品牌的含義 ? 營(yíng)銷視野 1 名車品牌大觀 ? 二、品牌的作用 ? 三、品牌與商標(biāo) 的區(qū)別 ? 四、品牌資產(chǎn) ? 營(yíng)銷視野 2 品牌資產(chǎn)最高的 15個(gè)品牌 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 7 一、品牌的含義［ 1］（ P281） ? 品牌 （ Brand）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由 文字 、 標(biāo)記 、 符號(hào) 、 圖案 和 顏色 等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 是指品牌中可以被認(rèn)知 ， 但不能用言語(yǔ)稱呼的部分 。 ? 奧迪汽車公司的商標(biāo)是 4個(gè)相連的環(huán)。例如“中華”牌香煙表現(xiàn)出的品質(zhì)優(yōu)良、尊貴不凡、高聲譽(yù)、高價(jià)格等； ? 利益：屬性需要轉(zhuǎn)化為功能利益和情感利益。例如“白沙”香煙體現(xiàn)了高質(zhì)量、活力和創(chuàng)造性。德國(guó)（ 斯圖加特 ） 。德文 Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的 VW為全稱中頭一個(gè)字母。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。 法拉利創(chuàng)建，總部設(shè)在特蘭托，主要生產(chǎn)轎車和賽車。 ? 營(yíng)銷視野 1 名車品牌大觀［ 7］ Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 21 ?此標(biāo)志發(fā)表于 1989年 10月， TOYOTA創(chuàng)立 50周年之際，設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是橢圓形組成的左右對(duì)稱的構(gòu)成。 ? 營(yíng)銷視野 名車品牌大觀［８］ Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 22 二、品牌的作用（ P283） ? 品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用 ? 品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 23 品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用 ? 1. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。 ? 5. 有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 25 三、品牌與商標(biāo)的區(qū)別（ P284） ? 共同點(diǎn)：品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。不使用的品牌自然沒有價(jià)值，品牌的價(jià)值是其使用中通過品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)來進(jìn)行評(píng)估的。 ? 國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“ 注冊(cè)在先 ”和“ 使用在先 ”。 這種權(quán)利具有獨(dú)占性 ， 不容他人侵犯 。 ? 法律上對(duì)于商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等統(tǒng)稱為工業(yè)產(chǎn)權(quán)，但它與一般財(cái)產(chǎn)權(quán)不同，其價(jià)值的估測(cè)方法也不同。 2. 使用中增值。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 31 ? 營(yíng)銷視野 2 品牌資產(chǎn)最高的 15個(gè)品牌 據(jù)《金融世界》分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛?，世界上價(jià)值最高的 15種品牌是： ? 可口可樂 ? 萬寶路 ? IBM ? 摩托羅拉 ? 惠普 ? 微軟 ? 柯達(dá) ? 百威 ? 凱洛格 ? 雀巢 ? 英特爾 ? 吉列 ? 百事可樂 ? 通用電氣 ? 李維斯 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 32 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 33 美國(guó)著名《商業(yè)周刊》雜志，評(píng)選出了 2023年排前十位的品牌及其價(jià)值 (價(jià)值單位均為美元 ) ? 第一名：可口可樂 品牌價(jià)值： ? 第二名：微軟 品牌價(jià)值： ? 第三名： IBM 品牌價(jià)值： ? 第四名：通用電器 品牌價(jià)值： ? 第五名：英特爾 品牌價(jià)值： Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 34 ? 第六名：迪斯尼 品牌價(jià)值： ? 第七名：麥當(dāng)勞 品牌價(jià)值： ? 第八名：諾基亞 品牌價(jià)值： ? 第九名：日本豐田 品牌價(jià)值： ? 第十名：萬寶路 品牌價(jià)值： Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 35 ? 海爾（ 749億元） ? 聯(lián)想（ 607億元） ? TCL（ 362億元） ? 五糧液（ 億元） ? 第一汽車 (億元 ) ? 紅塔山 (元） Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 36 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 37 品牌的核心價(jià)值： ? 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是促使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至至愛上一個(gè)品牌的主要力量。但總的趨勢(shì)是品牌化 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 44 二、品牌設(shè)計(jì) ? 簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。 “和露雪” ? 避免雷同，超越時(shí)空。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 46 那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團(tuán)所在地廣東三水縣。 J字的下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運(yùn)動(dòng)的象征。 強(qiáng)勢(shì)品牌沒有生命周期 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 50 三、品牌組合（ P291） ? 品牌歸屬?zèng)Q策 ? 品牌統(tǒng)分決策 ? 品牌戰(zhàn)略決策 ? 品牌重新定位決策 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 51 大連韓偉集團(tuán) ? 2023年，韓偉以 5600萬美元的身價(jià)進(jìn)入福布斯中國(guó)富豪排行榜?！? Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 52 ? 大連韓偉集團(tuán)綠色雞蛋－－咯咯噠 ? 農(nóng)產(chǎn)品品牌 (如“七河源”大米等 ) ? 中國(guó)茶葉的最大癥結(jié)在于沒有突出的品牌 。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 53 ? 在全球產(chǎn)茶國(guó)中，中國(guó)茶生產(chǎn)面積第一，產(chǎn)量第二，出口第三，創(chuàng)匯第四。如： ? GMCadillac ? GMBuick ? GMChevrolet ? GMOldsmobil Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 57 統(tǒng)一品牌策略 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 58 個(gè)別品牌策略 :通用汽車 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 59 使用“個(gè)別品牌”之原因 ? 企業(yè)的新產(chǎn)品采用“個(gè)別品牌”而不用“家族品牌”之原因，有一部分是“目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象”之緣故。例如美國(guó)的寶潔公司（ PG）首創(chuàng)多品牌策略，在 40年代，推出汰漬（ Tide）洗衣粉頗為暢銷；在 1950年又推出 Cheer洗衣粉。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 62 (2)產(chǎn)品是否屬于同一等級(jí)： 產(chǎn)品在顧客心目中是否具有類似的品質(zhì)印象或產(chǎn)品定位 （ 如高級(jí)品與化產(chǎn)品之分 ） 。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 63 (3)復(fù)合品牌策略 ? 主副品牌策略
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1