品牌與包裝策略課件-wenkub
2023-02-27 20:36:08 本頁面
【正文】 品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。 3/5/2023 Ch11 品牌與包裝策略 * 4 第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的基本概念 ? 一、品牌的含義 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀 ? 二、品牌的作用 ? 三、品牌與商標(biāo) ? 四、品牌資產(chǎn) ? 營銷視野 2 品牌資產(chǎn)最高的 15個品牌 3/5/2023 Ch11 品牌與包裝策略 * 5 一、品牌的含義［ 1］ ? 品牌 （ Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由 文字 、 標(biāo)記 、 符號 、 圖案 和 顏色 等要素或這些要素的組合構(gòu)成。德國（ 斯圖加特 ） 。德文 Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的 VW為全稱中頭一個字母。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。 ? 3. 有利于約束企業(yè)的不良行為。 ? 2. 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。 ? 商標(biāo)是法律概念 ，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。 3/5/2023 Ch11 品牌與包裝策略 * 17 四、品牌資產(chǎn) ? 品牌資產(chǎn) 是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。 4. 波動性。 ? 富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。如： ? GMCadillac ? GMBuick ? GMChevrolet ? GMOldsmobil 3/5/2023 Ch11 品牌與包裝策略 * 24 品牌戰(zhàn)略決策 （ Brandstrategy decision） ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展（ Line extensions） ? 品牌延伸（ Brand extensions） ? 多品牌（ Multibrands） ? 新品牌（ New brands） ? 合作品牌（ Cobrands） 3/5/2023 Ch11 品牌與包裝策略 * 25 品牌重新定位決策 (Brandrepositioning decision) ? 品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。 3/5/2023 Ch11 品牌與包裝策略 * 29 申請認(rèn)定馳名商標(biāo)［ 2］ ? 在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。 ? 域名注冊仍然采用 注冊在先 的原則。 ? 品牌管理的組織形式： ? 職能管理制 ? 品牌經(jīng)理制 3/5/202
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