品牌與包裝策略教材(ppt74頁)-wenkub
2023-02-27 20:36:08 本頁面
【正文】 1. 無形性。 國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“ 注冊在先 ”和“ 使用在先 ”。 3/5/2023 14 Ch9 品牌與包裝策略 品牌與商標的關(guān)系 品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。 ? 2023年 5月 15日，廣藥集團贏得王老吉商標。 3. 有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。 3. 有利于約束企業(yè)的不良行為。一件產(chǎn)品可以被競爭對手模仿，但品牌則是獨一無二。 ? 理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設計思想，知道有哪些包裝策略。第九章 品牌與包裝策略 3/5/2023 1 Ch9 品牌與包裝策略 學習目標 ? 理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標的區(qū)別，認識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。 3/5/2023 2 Ch9 品牌與包裝策略 第一節(jié) 品牌與商標的基本概念 品牌的含義 品牌的作用 品牌與商標 3/5/2023 3 Ch9 品牌與包裝策略 一、品牌的含義 3/5/2023 4 Ch9 品牌與包裝策略 品牌 （ Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字 、 標記 、 符號 、 圖案 和 顏色 等要素或這些要素的組合構(gòu)成。產(chǎn)品很快會過時落伍，而成功的品牌是持久不衰的。 4. 有利于擴大產(chǎn)品組合。 3/5/2023 11 Ch9 品牌與包裝策略 三、品牌與商標 案例： 中國商標第一案 —— 廣州藥業(yè)（下稱“廣藥”）與加多寶母公司鴻道集團（下稱“鴻道”）關(guān)于王老吉商標的糾紛，2023年 5月 11日終于落幕，經(jīng)過了 380多天的等待，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會作出裁決，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。 3/5/2023 13 Ch9 品牌與包裝策略 在王老吉商標案中一直保持沉默的加多寶就敗訴召開媒體說明會，稱仲裁結(jié)果是沉重打擊，目前未有定論是否上訴，并表示不會出現(xiàn)被索賠的問題。 品牌是市場概念 ，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。 商標侵權(quán)即是指在 同一種商品 或 類似商品 上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。 2. 在使用中增值。 3/5/2023 20 Ch9 品牌與包裝策略 世界品牌實驗室 2023年最新出爐的 品牌資產(chǎn)評估中，蒙牛價值 ， 遠遠超出同行業(yè)幾十年的老品牌 。 3/5/2023 24 Ch9 品牌與包裝策略 二、品牌設計 包括品牌的命名、 logo設計、品牌內(nèi)涵說明等。 ? 避免雷同，超越時空。 分類品牌： 在分類的基礎(chǔ)上對各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如胡姬花是專業(yè)的花生油品牌，元寶是專業(yè)的大豆色拉油品牌，鯉魚是專業(yè)的菜籽油品牌。 3/5/2023 35 Ch9 品牌與包裝策略 多品牌策略 優(yōu)點： 避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，為獲得較高的市場占有率奠定基礎(chǔ)；不同品牌代表不同特色，吸引多種不同需求的顧客，利于新產(chǎn)品向多個目標市場滲透 。 ? 小護士－卡尼爾 ? 索尼－愛立信 ? 東風－標志 3/5/2023 37 Ch9 品牌與包裝策略 四、品牌更新 (Brandrepositioning decision) 品牌更新就是全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場形象的過程，實際是對品牌重新定位、重新設計、塑造品牌新形象的過程。次年，唯冠大陸子公司深圳唯冠注冊了 iPad中國商標。但蘋果公司并未意識到，中國內(nèi)地 iPad商標的所有權(quán)并不在唯冠國際，而是在深圳唯冠的手中。 至此，瀕臨破產(chǎn)的深圳唯冠在滅頂洪流中撈到了一束救命稻草，而風靡全球的蘋果公司終于在通向中國內(nèi)地市場的進程中碰壁，不得不支付6000萬美元的“買路錢”。 3/5/2023 48 Ch9 品牌與包裝策略 （二）申請認定馳名商標 馳名商標 是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標。 3/5/2023 49 Ch9 品牌與包裝策略 3/5/2023 50 Ch9 品牌與包裝策略 ? 在我國，馳名商標的認定是由國家商標局
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