品牌與包裝-wenkub
2023-02-27 20:35:37 本頁(yè)面
【正文】 都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志 (2)不同點(diǎn) ? 品牌是市場(chǎng)概念 ，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾 ? 商標(biāo)是法律概念 ，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分 3/5/2023 6 申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo) ? 馳名商標(biāo) 是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo) ? 在我國(guó)，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé) ? 凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo) ? 根據(jù)我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件 3/5/2023 7 第二節(jié) 品 牌 策略 品牌有無(wú)戰(zhàn)略 品牌歸屬戰(zhàn)略 品牌統(tǒng)分 戰(zhàn)略 ?用品牌 ?不用品牌 ?制造商品牌 ?經(jīng)銷商品牌 ?統(tǒng)一品牌 ?個(gè)別品牌 ?分類品牌 ?企業(yè)名稱加 個(gè)別品牌 品牌延伸戰(zhàn)略 ?橫向延伸 ?縱向延伸 第二節(jié) 品牌決策 ? 一、品牌化決策 ? 采用品牌 VS 不采用品牌 在 S T A R B U C K S ，一杯卡布吉諾咖啡值多少錢(qián)？423205101520253035咖啡成本 門(mén)店租金 人工 營(yíng)運(yùn)費(fèi)用 品牌溢價(jià) 總價(jià)元 ? 可以不用品牌的情況 ? 不會(huì)因生產(chǎn)者不同而質(zhì)量不同的商品，如電力、鋼材、煤炭、水泥等。 ? 消費(fèi)者習(xí)慣上不認(rèn)品牌購(gòu)買(mǎi)的商品，如信封、信紙、練習(xí)簿等 ? 生產(chǎn)簡(jiǎn)單，無(wú)一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的商品。對(duì)此，業(yè)界人士分析指出，金龍魚(yú)打響了食用油領(lǐng)域“奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)”第一槍。 ? 從公眾角度來(lái)看，北京奧運(yùn)是凝聚國(guó)人向心力和自豪感的一件大事。 ?原因之二是主動(dòng)采取放棄品牌所有權(quán)策略。 劣勢(shì)： 企業(yè)費(fèi)用過(guò)大。 危險(xiǎn)： ?海爾：小王子、雙王子、小海象、大海象、金海象等 個(gè)別品牌策略適用條件 l 企業(yè)產(chǎn)品大類之間關(guān)系程度較小 l 企業(yè)的生產(chǎn)條件、技術(shù)水平在不同產(chǎn)品上有較大差異 統(tǒng)一品牌策略適用條件 企業(yè)采用的品牌已在市場(chǎng)上獲得一定的聲譽(yù)，保持領(lǐng)先地位 企業(yè)產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平 分類品牌策略適用條件 l 企業(yè)生產(chǎn)許多不同類別的甚至截然不同的產(chǎn)品 l 企業(yè)生產(chǎn)的同一類產(chǎn)品中存在著不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品 企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌策略適用條件 企業(yè)具有一定的聲譽(yù)，且企業(yè)產(chǎn)品具有不同的特色 四 品牌延伸決策 含義： 即企業(yè)將品牌用于與原來(lái)產(chǎn)品不相關(guān)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上。 動(dòng) 感地 帶 （ MZONE ） 中國(guó)移動(dòng)自 2023年 3月開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)重磅推出“動(dòng)感地帶”品牌，創(chuàng)造出 15～ 25歲人的通信品牌，建立 “年輕人的通訊自治區(qū)” 。 “動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌代表著“時(shí)尚、好玩、新奇和探索” ， MZONE是一場(chǎng)“新文化運(yùn)動(dòng)”，它改變了我們對(duì)通信的看法。新品名較好地體現(xiàn)了聯(lián)想品牌的內(nèi)涵 ﹐ 其中的“ Le”取自原來(lái)的“ Legend” ﹐ 繼承“傳奇”的意思 ﹐ “ novo”是一個(gè)拉丁詞根 ﹐ 代表創(chuàng)新之意。它們紛紛抓住年輕人的心理，突出其產(chǎn)品的時(shí)代感
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