ch9品牌與包裝策略(編輯修改稿)
2025-01-18 03:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 品牌再定位 ? 品牌延伸規(guī)劃 ? 品牌更新戰(zhàn)略 ? 品牌管理規(guī)劃 ? 品牌傳播 3/1/2023 37 Ch11 品牌與包裝策略 （一）品牌化決策 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 ? 多品牌策略 ? 新品牌策略 ? 合作品牌策略 3/1/2023 38 Ch11 品牌與包裝策略 （二）品牌再定位決策 ? 品牌再定位決策是指一種品牌在市場上最初的定位也許是適宜的、成功的，但是到后來企業(yè)可能不得不對(duì)之重新定位。原因是多方面的，如競爭者可能繼企業(yè)品牌之后推出他的品牌，并削減企業(yè)的市場份額；顧客偏好也會(huì)轉(zhuǎn)移，使對(duì)企業(yè)品牌的需求減少；或者公司決定進(jìn)入新的細(xì)分市場。 ? 戰(zhàn)略性再定位－改變價(jià)值模型 ? 溝通性再定位－改變形象系統(tǒng) 3/1/2023 39 Ch11 品牌與包裝策略 戰(zhàn)略性再定位－改變價(jià)值模型 ? 隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展變化，原有的品牌定位無法滿足新的需求（如新的顧客和新的產(chǎn)品），這個(gè)時(shí)候就必須對(duì)整個(gè)戰(zhàn)略進(jìn)行大的調(diào)整，也就是重新定義價(jià)值模型。如強(qiáng)生、運(yùn)通等。 ? 美國運(yùn)通戰(zhàn)略性再定位 3/1/2023 40 Ch11 品牌與包裝策略 溝通性再定位－改變形象系統(tǒng) ? 對(duì)品牌形象進(jìn)行重塑。當(dāng)品牌形象被認(rèn)為是“老化的、僵硬的、保守的、甚至是傲慢的”時(shí)候，溝通性再定位就勢在必行。 3/1/2023 41 Ch11 品牌與包裝策略 （三）品牌延伸 品牌延伸（ Brand Extensions），是指一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。 3/1/2023 42 Ch11 品牌與包裝策略 品牌延伸的優(yōu)點(diǎn) ? (1)它可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確。 ? (2)有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)。 ? (3)品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 ? (4)品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象。能夠提高整體品牌組合的投資效益。 3/1/2023 43 Ch11 品牌與包裝策略 品牌延伸策略的缺點(diǎn)： ? （ 1）損害原有品牌形象。 ? （ 2）有悖消費(fèi)心理。 ? （ 3）容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現(xiàn)象。 ? （ 4）株連效應(yīng)。 ? （ 5）淡化品牌特性。 3/1/2023 44 Ch11 品牌與包裝策略 （四）品牌更新 ? 品牌更新是指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。 ? 形象更新 ? 定位的修正 英國創(chuàng)立于 1908年的李庫柏（ LEE COOPER）牛仔褲是世界上著名的服裝品牌之一，也是歐洲領(lǐng)先的牛仔褲生產(chǎn)商，近百年來，他的品牌形象在不斷地變化：四十年代 —— 自由無拘束；五十年代 —— 叛逆；六十年代 —— 輕松時(shí)髦；七十年代 —— 豪放粗獷；八十年代 —— 新浪潮下的標(biāo)新立異；九十年代 —— 返璞歸真。 ? 產(chǎn)品更新?lián)Q代 ? 管理創(chuàng)新 3/1/2023 45 Ch11 品牌與包裝策略 （五）品牌管理 ? 品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營和維護(hù)等 一系列活動(dòng)。 ? 品牌管理的組織形式： ? 職能管理制 ? 品牌經(jīng)理制 3/1/2023 46 Ch11 品牌與包裝策略 （六）品牌傳播 ? 品牌的起點(diǎn) —— 資源篇 ? 品牌的構(gòu)建 —— 定位篇 ? 品牌的經(jīng)營 —— 塑造篇 ? 品牌的推廣 —— 傳播篇 3/1/2023 47 Ch11 品牌與包裝策略 品牌的起點(diǎn) —— 資源篇 3/1/2023 48 Ch11 品牌與包裝策略 品牌的構(gòu)建 —— 定位篇 品牌的核心 品牌名稱 品牌核心概念 產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品核心概念 品牌的定位 正確的品牌定位，凸顯自身的差異點(diǎn) 3/1/2023 49 Ch11 品牌與包裝策略 品牌的經(jīng)營 —— 塑造篇 網(wǎng)絡(luò)建設(shè) /終端規(guī)劃 品牌資產(chǎn)管理 產(chǎn)品營銷推廣 品牌 /企業(yè)形象 服務(wù)形象 產(chǎn)品推廣營銷計(jì)劃 品牌要素 品牌核心 品牌效果 市場細(xì)分 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品營銷 營銷渠道管理 終端有形展示 品牌整合形象 提升和維護(hù) 產(chǎn)品銷售 促進(jìn) 廣告?zhèn)鞑? 3/1/2023 50 Ch11 品牌與包裝策略 品牌的推廣 —— 傳播篇 低認(rèn)知 低關(guān)注 + 高認(rèn)知 高關(guān)注 消費(fèi)者 對(duì)產(chǎn)品功能的一般性認(rèn)知 對(duì)自身需求的低關(guān)注 傳播 3/1/2023 51 Ch11 品牌與包裝策略 1903 HARLEYDA和 VIDSON家族 創(chuàng)立哈雷公司。 19161918 哈雷工廠被迅速受命于義務(wù)為美軍生產(chǎn)戰(zhàn)備用車，直到一戰(zhàn)結(jié)束，哈雷工廠共為軍方提供 20230臺(tái)車。 1920
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