市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)品策略—產(chǎn)品-產(chǎn)品組合-品牌與包裝(ppt66)-文庫(kù)吧資料
2025-01-28 00:00本頁(yè)面
【正文】 是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛(ài)。德國(guó)（ 斯圖加特 ） 。德國(guó) ? 中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 – 在蓋爾語(yǔ)中，是“歌”的意思； – 在佛蘭德人眼里，是“遠(yuǎn)去了”； – 用非洲民族語(yǔ)言講，它是“馬”； – 在波斯語(yǔ)中，是“朦朧的”、“遲鈍的”代名詞； – 在朝鮮語(yǔ)中，其發(fā)音與“瘋子”幾乎一致； – 在斯拉夫語(yǔ)系中，只有一種理解，即“不愉快的”、“猥褻的”。在品牌命名時(shí)，對(duì) 50個(gè)主要國(guó)家作了調(diào)查，確認(rèn)該名稱(chēng)在各國(guó)語(yǔ)言中究竟意味什么。 8. 外文譯名。 6. 神話、傳說(shuō)與傳奇故事。 4. 詞匯。 2. 地名及名勝古跡。從藝術(shù)的角度對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求有：針對(duì)消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無(wú)不良意義；設(shè)計(jì)專(zhuān)有名稱(chēng)。包含幾個(gè)方面的含意：便于在多種場(chǎng)合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外對(duì)象的愛(ài)好，避免禁忌；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè)。企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：設(shè)計(jì)新穎，不落俗套；突出重點(diǎn)，主次分明；簡(jiǎn)捷明快，易于識(shí)別。 (3)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)可保護(hù)企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng) ,使商品流通有秩序地進(jìn)行 ,促使整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。企業(yè)可按不同細(xì)分市場(chǎng)的要求 ,建立不同的品牌 ,以不同的品牌分別投入不同 (5)良好的品牌有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象 對(duì)整個(gè)社會(huì)的益處 (1)品牌可促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高。 （ 3）品牌可建立穩(wěn)定的顧客群 ,吸引那些具有品牌忠誠(chéng)性的消費(fèi)者 ,使企業(yè)的銷(xiāo)售額保持穩(wěn)定。 （ 1）品牌便于賣(mài)者進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。 二、品牌的作用 ?標(biāo)識(shí) ?承諾 ?文化 ?溝通 （ 1）品牌代表產(chǎn)品一定的質(zhì)量和特色 ,便于買(mǎi)者選購(gòu) ,提高購(gòu)物效率。 品牌與注冊(cè)商標(biāo)的區(qū)別 商標(biāo)可以為企業(yè) 獨(dú)占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否為使用者獨(dú)占。企業(yè)必須增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)，妥善運(yùn)用這一有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，使之更好地為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)揮作用。 （二）商標(biāo) 商品的品牌經(jīng)過(guò)政府有關(guān)部門(mén)的審核，獲準(zhǔn)登記注冊(cè)則成為商標(biāo)。 產(chǎn)品生命周 期與優(yōu)化 產(chǎn)品組合優(yōu)化 操作過(guò)程 產(chǎn)品地區(qū)投放 與企業(yè)整體 投放策略 包裝與標(biāo) 簽決策 品牌運(yùn)用 策略序列 品牌內(nèi)涵 與價(jià)值 優(yōu)化組合 產(chǎn)品組合一般性?xún)?yōu)化因素組合 企業(yè)產(chǎn)品組合策劃設(shè)計(jì)的著眼點(diǎn) 企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)需要 特定市場(chǎng)消費(fèi)需求發(fā)展需要 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗策略化設(shè)計(jì) 創(chuàng)新與引領(lǐng)消費(fèi)、引導(dǎo)市場(chǎng)的需要 產(chǎn)品屬性、特點(diǎn)需要 企業(yè)產(chǎn)品定位傾向 產(chǎn)品技術(shù)特征要求 地區(qū)市場(chǎng)、國(guó)別市場(chǎng)投放環(huán)境要求 行業(yè)發(fā)展規(guī)略與生命周期動(dòng)態(tài)化需要 企業(yè)產(chǎn)品組合與地區(qū)市場(chǎng)產(chǎn)品投放組合 企業(yè)產(chǎn)品組合 地區(qū)市場(chǎng)產(chǎn)品投放組合 不同組合之間的關(guān)系 組合的動(dòng)態(tài)調(diào)整與優(yōu)化 產(chǎn)品項(xiàng)目之間的互動(dòng)與摩擦、定位矛盾 第二節(jié) 品牌 一、品牌與商標(biāo) 二、品牌的作用 三、對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求 四、企業(yè)的品牌策略 一、品牌與商標(biāo) （一）品牌 品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào) 或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 （ 3）雙向延伸 一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地。 ② 未來(lái)的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。 ② 企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱，易于被擊敗。 （ 2）向上延伸 指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。 ② 企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)增加低檔產(chǎn)品，有可能會(huì)激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，導(dǎo)致其向高檔產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)起反攻。 ④ 企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競(jìng)爭(zhēng)者有隙可乘。 ② 企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來(lái)反擊競(jìng)爭(zhēng)者。 （ 1）向下延伸
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