【正文】 的世界級(jí)企業(yè)進(jìn)行合作 。 由此 ， 大連萬(wàn)達(dá)作為商業(yè)地產(chǎn)大鱷聯(lián)合沃爾瑪?shù)壬虡I(yè)巨頭成就了 “ 地產(chǎn)大鱷＋商業(yè)巨頭 ” 的訂單商業(yè)地產(chǎn)模式 。 根據(jù)協(xié)議 ， 雙方共同選址 ， 萬(wàn)達(dá)投資建設(shè) ， 從設(shè)計(jì)之初就根據(jù)租方需求規(guī)劃建設(shè) ， 建成后由國(guó)際巨頭們租用賣場(chǎng) 。 ? 2023年起 ， 萬(wàn)達(dá)逐漸轉(zhuǎn)型專攻商業(yè)地產(chǎn) ， 選擇了 “ 年年收租金 ， 擁有長(zhǎng)期穩(wěn)定現(xiàn)金流 ”的商業(yè)地產(chǎn)模式 。 1994年前 ， 萬(wàn)達(dá)尚為處于發(fā)展初期 、 籍籍無(wú)名的小開(kāi)發(fā)商 ， 立足大連 ， 以住宅房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)起家 。 9↓ 8 茅臺(tái) 130 18% 恰當(dāng)?shù)乩脻夂竦臍v史文化資產(chǎn)，在高端市場(chǎng)上維護(hù)了國(guó)酒第一品牌的形象，但是應(yīng)該注意品牌延伸的合理邊界 10 * 太平洋保險(xiǎn) 上市前后的系列傳播活動(dòng)給市場(chǎng)傳遞了嶄新的品牌形象， 09年根據(jù)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的原則對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行的深度調(diào)整，得到了市場(chǎng)的積極反應(yīng)。近年來(lái)積極拓展品牌吸引力，向白領(lǐng)人群招手。 8 * 騰訊 中國(guó)規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。 7↑ 9 招商銀 行 232 130 21% 堅(jiān)實(shí)的顧客導(dǎo)向定位與形象。成功并購(gòu)深發(fā)展，對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展提供巨大的可能性。但是在適應(yīng)快捷方便的金融服務(wù)體驗(yàn)方面需要有明顯的改進(jìn)。 4↑ 5 工商銀行 777 460 19% 在 “ 您身邊的銀行 ” 品牌承諾下， 09年?duì)I業(yè)網(wǎng)點(diǎn)， ATM以及網(wǎng)銀平臺(tái)繼續(xù)發(fā)展，充分利用先進(jìn) IT優(yōu)勢(shì)，改善客戶體驗(yàn)。 3↓ 2 建設(shè)銀行 962 830 5% 整體金融專業(yè)形象領(lǐng)先。但是 3G時(shí)代的來(lái)臨，改變了原來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，原有優(yōu)勢(shì)變得較為模糊，巨大的投入對(duì)品牌收益的短期影響較大。 名次 品牌名稱 品牌價(jià)值 名次 品牌名稱 品牌價(jià)值 1 可口可樂(lè) 6 豐田汽車 2 微軟 7 英特爾 3 國(guó)際商用機(jī)器公司 8 麥當(dāng)勞 4 通用電氣 9 迪斯尼 5 諾基亞 10 梅塞德斯 奔馳 2023年世界最有價(jià)值的品牌 億美元 福布斯： 2023年世界 10大最有價(jià)值品牌 《 福布斯 》 發(fā)布 “ 2023中國(guó)品牌價(jià)值排行榜 ” 排名 2023排名 品牌 2023品牌價(jià)值 /億元 2023品牌價(jià)值 /億元 復(fù)合增長(zhǎng)率(0710) 上榜評(píng)述 1 1 中國(guó)移動(dòng) 2, 3, 13% 全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模。 如對(duì)旅館的態(tài)度建立在位置方便、房間舒適、外觀設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量、娛樂(lè)設(shè)施、食品質(zhì)量、安全可靠、收費(fèi)價(jià)格上） 品牌認(rèn)知評(píng)價(jià) 13 品牌資產(chǎn) 產(chǎn)品和品牌是二個(gè)不同的概念，強(qiáng)調(diào)使企業(yè)成功的關(guān)鍵不是產(chǎn)品而是品牌，品牌是一種比許多有形資產(chǎn)更為重要的無(wú)形資產(chǎn)。 無(wú)忠誠(chéng)度者、習(xí)慣購(gòu)買者、滿意購(gòu)買者、情感購(gòu)買者、忠誠(chéng)購(gòu)買者 （ 4）品牌聯(lián)想：消費(fèi)者看到一特定品牌時(shí)，從他的記憶中所能被引發(fā)出對(duì)該品牌的任何想法，包括感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)、品牌定位等 。 無(wú)知名度、提示知名度、未提示知名度、頂端知名度 （ 2）品牌美譽(yù)度：品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度，反映品牌社會(huì)影響力的好壞。意味著：產(chǎn)品價(jià)值因品牌得以大幅度提升，品牌的價(jià)格溢價(jià)保證了品牌持有者可以從中獲得額外的利潤(rùn)。 （ 4）品牌具有一定的社會(huì)心理含義，有利于提高企業(yè)的金融價(jià)值。 （ 3）品牌是有利的轉(zhuǎn)換障礙。不管產(chǎn)品在物理上是否存在有意義的差異，品牌本身就是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的重大區(qū)別。 品牌與符號(hào) /信號(hào) ① 屬性 統(tǒng)一屬性 企業(yè)角度的訴求 評(píng)價(jià)、態(tài)度、認(rèn)知 企業(yè)文化 差異化印象 “沒(méi)有什么不可能”（阿迪達(dá)斯）“一切皆有可能”（李寧） “我就喜歡”（麥當(dāng)勞）“我的地盤我做主”（動(dòng)感地帶） “我選擇我喜歡”（安踏） “不走尋常路”（美特斯邦威） 沒(méi)有個(gè)性的品牌是呆板的，沒(méi)有活力的；沒(méi)有統(tǒng)一性的品牌將會(huì)變得凌亂不堪。店子鎮(zhèn)申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)所列的“干棗、浸酒的水果、果肉、水果蜜餞、果醬、冷凍水果、果仁巧克力醬”，排在第２９類第２９０４群的“腌漬、干制水果及制品”一組；而四川長(zhǎng)虹注冊(cè)使用的商標(biāo)所列的“凍肉、加工過(guò)的魚(yú)、食用油、果子凍、冬菇”，排在第２９類第３００４群的“果凍類”。 商標(biāo)只承擔(dān)兩方面的作用：品牌的法律保護(hù)和品牌傳播的基本識(shí)別，品牌個(gè)性和品牌核心價(jià)值就不再商標(biāo)范疇之內(nèi)。 科特勒 品牌并不僅僅具有“ 辨認(rèn) ”這一功能，“ 品牌價(jià)值 ”、“ 品牌資產(chǎn) ”等概念在不斷拓展著品牌的內(nèi)涵與功能 5 對(duì)品牌的認(rèn)識(shí) 品牌的發(fā)展歷史 公元前 600年 巴比倫尼亞的商人在店外掛起了標(biāo)記，以區(qū)別于他們的競(jìng)爭(zhēng)者 公元前 300年 羅馬商人用符號(hào)來(lái)表明產(chǎn)品的制造者和銷售者，防止劣質(zhì)產(chǎn)品 1200年 歐洲的修道士和僧侶用品牌來(lái)識(shí)別啤酒和烈酒 15世紀(jì) “ 品牌”成為英文單詞，意指點(diǎn)燃動(dòng)物脂肪來(lái)宣布自己的占有 17世紀(jì) 視覺(jué)符號(hào)被廣泛用于幫助那些不識(shí)字的人去識(shí)別產(chǎn)品和商業(yè)活動(dòng) 1760年 Josiah Wedgwood創(chuàng)建了第一家有品牌的企業(yè) 1886年 可口可樂(lè)公司注冊(cè)了它的品牌 1910年 現(xiàn)代廣告先驅(qū) Claude Hopkins首次提出品牌形象概念 1931年 寶潔公司勾畫出品牌管理系統(tǒng)，樹(shù)立“將品牌當(dāng)作一項(xiàng)事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)”的理念 1955年 ，提出品牌形象理論，認(rèn)為品牌可以創(chuàng)造差異、應(yīng)具備個(gè)性，是自我形象的反映；強(qiáng)調(diào)品牌是一種資產(chǎn) 1969年 Jack Trout和 AL Ries出版 《 定位：攻心之戰(zhàn) 》 ，帶來(lái)品牌思想革命：要在客戶的腦海中建立一種定位 1990年代 如何專業(yè)化地進(jìn)行品牌管理被廣泛討論，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系成為理論研究的焦點(diǎn) 21世紀(jì) 以“確定和建立品牌定位、計(jì)劃和實(shí)施品牌營(yíng)銷、衡量和解釋品牌性能、增長(zhǎng)和保持品牌價(jià)值”為步驟的“戰(zhàn)略品牌管理”被廣泛用于營(yíng)銷實(shí)踐。 特勞特 2 定位 細(xì) 分 目 標(biāo) 第 7 章 品牌定位 本章核心 3 品牌的理解 在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，如何使目標(biāo)市場(chǎng)能夠識(shí)別出產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值和形象，是產(chǎn)品贏得市場(chǎng)的一個(gè)基本條件，而這就需要營(yíng)銷者對(duì)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行定位戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與執(zhí)行。 —— 艾 1 第 章 品牌定位 7 你不但看到的是你想看到的，你聞到的也是你想聞到的。這就是在香水的營(yíng)銷中最重要的決策是為該品牌起什么名字的緣故。 里斯 杰克 4 品牌的概念 賣方提供的一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾，是產(chǎn)品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的綜合表現(xiàn)，通常以特定形象符號(hào)作為標(biāo)記 —— 菲利普 6 品牌 商標(biāo) 產(chǎn)品 符號(hào) 幾個(gè)相關(guān)概念 7 產(chǎn) 品 品 牌 依賴制造商 依賴于客戶個(gè)人 是具體、有形、物化的 具體的，也是抽象的、綜合的 是實(shí)際交換之物、排它的 是個(gè)人的認(rèn)知、共享的 要素包括原料、工藝、技術(shù)、質(zhì)量等 要素是標(biāo)記、個(gè)性、形象、價(jià)值等 對(duì)應(yīng)特定的功能和效用 對(duì)應(yīng)特定的社會(huì)心理涵義 容易被模仿 獨(dú)一無(wú)二 有一定的生命周期 可以經(jīng)久不衰、天長(zhǎng)地久 只從屬某一種類型 可以延伸、兼并和擴(kuò)展 其效應(yīng)難以積累 其資產(chǎn)可不斷積累和增加 表 品牌與產(chǎn)品的差異 商標(biāo)的概念小于品牌，遠(yuǎn)不能涵蓋品牌功能的全部。 45類（ 33類商品； 12類服務(wù)）、群、組 四川長(zhǎng)虹、店子鎮(zhèn)長(zhǎng)紅：兩個(gè)商標(biāo)所代表的商品雖然都列在第２９類，但屬于國(guó)家商標(biāo)局規(guī)定的不同細(xì)分行列。 品牌與商標(biāo) 品牌是企業(yè)行為及其符號(hào)系統(tǒng)所傳遞出的信號(hào)，如承諾、個(gè)性、核心價(jià)值等，是它們的綜合。 品牌的內(nèi)涵 ② 利益 ③ 價(jià)值 ④ 文化 ⑤ 個(gè)性 10 區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特性