【正文】 ?，F(xiàn)在他最好的雇員也是他的合作伙伴了。 品牌定位戰(zhàn)略 （ 2）詹姆士把 24%的公司股份賣給了自己的主要雇員。首先，他把 25%的公司股份賣給了他所知道的市場(chǎng)上最好的輪胎生產(chǎn)商和零售商。他有兩個(gè)選擇：退出或改變。 每一次環(huán)顧四周，似乎都能發(fā)現(xiàn)心得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在出現(xiàn)。隨著輪胎越來(lái)越耐用，他開(kāi)始擔(dān)心起自己的業(yè)務(wù)前景來(lái)。加上韓國(guó)巨星宋慧喬的傾情代言，步步高手機(jī)似乎一夜之間成為家喻戶曉 1. 利用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。那么，音樂(lè)手機(jī)、拍照手機(jī)、上網(wǎng)手機(jī)、 PDA手機(jī)、 …… ，還可以有許多不同的利益訴求。駐足于城市的大街小巷、地鐵、機(jī)場(chǎng)，你會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)，眾多年輕人，尤其是女性朋友手握“步步高 i8” 、戴著耳機(jī)，或倦或怠，或悠或閑，邊聽(tīng)音樂(lè)邊發(fā)短信。 這些安全防護(hù)系統(tǒng)的研發(fā)與運(yùn)用不斷為產(chǎn)品賣點(diǎn)支撐著沃爾沃的安全形象。 公司長(zhǎng)期對(duì)汽車、交通情況與人進(jìn)行整個(gè)安全系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，從主動(dòng)安全（預(yù)防事故）和被動(dòng)安全（降低傷害）兩個(gè)方面研發(fā)保護(hù)系統(tǒng)。但其安全形象的建立并非一朝一夕完成。 沒(méi)有長(zhǎng)期定位的短期定位是雜亂無(wú)章、難以記憶的； 沒(méi)有短期定位的長(zhǎng)期定位是缺乏支撐、難以令人信服的。 短期定位的選擇與組合，必須遵循品牌形象塑造的主線，不能偏離。 短期定位 長(zhǎng)期定位 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物理屬性與特征 關(guān)注產(chǎn)品的品牌形象 具體、客觀的 抽象表意的 可以是多個(gè)，更新替換 只有一個(gè)，一旦明確極少更改 嚴(yán)格講，短期定位并不真正具有“定位”內(nèi)涵，更多時(shí)候是品牌產(chǎn)品在某一段時(shí)間內(nèi)用于區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)品牌的“賣點(diǎn)”，賣點(diǎn)內(nèi)容可隨著市場(chǎng)的變化而更新替換。盡管眾多顧客認(rèn)為該品牌產(chǎn)品的味道未必甜，但卻傳遞出一種清冽、甘甜，一種溫馨、親切。 如：“ IBM就是服務(wù)”、勞斯萊斯的“獨(dú)有尊貴 ”、耐克的“ just do it”、海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ”、聯(lián)邦快遞“保證隔夜交付 ”、舒膚佳“有效除菌 ” 長(zhǎng)期定位應(yīng)該提供給顧客比較寬闊的想象空間，并以顧客品牌偏好的形成為目標(biāo)。隨著技術(shù)的進(jìn)步，這林林總總的功能是匯合還是獨(dú)立？一個(gè)功能點(diǎn)能讓一個(gè)品牌久遠(yuǎn)嗎？ ② 長(zhǎng)期定位：通過(guò)對(duì)產(chǎn)品感性內(nèi)涵（屬性）的提煉，塑造出一個(gè)獨(dú)特型的品牌形象，提升的是產(chǎn)品的象征性價(jià)值。 作為手機(jī)的后來(lái)者，如何在已經(jīng)被充分細(xì)分的市場(chǎng)上切出一塊蛋糕？步步高選擇了“音樂(lè)”。 如：長(zhǎng)時(shí)間錄音功能的手機(jī)；運(yùn)用納米技術(shù)的磁性材料； 1年免費(fèi)上門服務(wù)的承諾 在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中， 顧客對(duì)這種差異性的感知會(huì)因技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品的使用、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿而趨于下降，難以在顧客心目中形成穩(wěn)定、持久的特色。 品牌定位的體系 ① 短期定位：針對(duì)產(chǎn)品物理屬性與特征方面的差異點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，以提升產(chǎn)品的功能性價(jià)值。 短期定位 針對(duì)產(chǎn)品物理屬性方面的差異點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，以提升產(chǎn)品的功能性價(jià)值。 紅旗轎車：與國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌相比，在性能質(zhì)量方面并不具有優(yōu)勢(shì)，但因其曾經(jīng)是中國(guó)工業(yè)的驕傲與國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的公務(wù)用車，紅旗品牌中多了一份自主、自強(qiáng)的民主精神，一份尊貴的榮耀，在今天的轎車市場(chǎng)上仍然獲得了眾多的關(guān)注。 品牌定位的過(guò)程，實(shí)際上是企業(yè)塑造并傳遞品牌差異化，并使目標(biāo)顧客形成獨(dú)特品牌形象的過(guò)程。 ②品牌定位：通過(guò)對(duì)品牌產(chǎn)品及形象的整體設(shè)計(jì)與傳播，有效建立該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)別，使其在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值地位的過(guò)程或行動(dòng)。特勞特提出，現(xiàn)代目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。 ………… 案例 ① 定位理念：阿爾 塑造并傳遞品牌差異化 形成獨(dú)特品牌形象 企業(yè) 目標(biāo)顧客 偏好 33 品牌定位的含義 ?1966年 4月， 20輛，三排座 ，國(guó)家禮賓車 ?1972年，毛澤東主席坐上 紅旗特種保險(xiǎn)車，“中國(guó)第一車” ?1984年，建國(guó) 35周年慶典上，鄧小平同志乘坐紅旗高級(jí)檢閱車 ?1998年，“紅旗”誕生 40周年，轎車成為國(guó)家禮賓用車。 不同品牌合作推出一種新品牌，如顧客所熟悉的一汽大眾、索愛(ài)等品牌就是兩個(gè)知名品牌合作的結(jié)晶，而豐田更是與六家日本企業(yè)合作建立 Will品牌。 不同品牌在廣告、銷售促進(jìn)等營(yíng)銷活動(dòng)上進(jìn)行合作，互惠互利。 品牌延伸有兩種類型：一是線延伸，是指現(xiàn)有品牌在同一產(chǎn)品線內(nèi)，用于新的產(chǎn)品項(xiàng)目。 品牌命名決策 一個(gè)成功的品牌名稱必須符合以下原則： 品牌延伸決策 當(dāng)一個(gè)品牌形成強(qiáng)大的號(hào)召力時(shí)，企業(yè)往往通過(guò)這一品牌來(lái)引入新產(chǎn)品。在越來(lái)越強(qiáng)調(diào)國(guó)際化的今天，歷史、文化、價(jià)值觀的差異的存在，無(wú)歧義需要尤為注意。 強(qiáng)傳播原則要求品牌名稱既能瑯瑯上口、通俗易記，又要能體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性。 多品牌策略可以保留顧客在企業(yè) 品牌范圍內(nèi)進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，并對(duì)零售 商產(chǎn)生較強(qiáng)吸引力，但也會(huì)因品牌數(shù) 量太多而稀釋企業(yè)有限的傳播費(fèi)用，多個(gè)品牌之間還會(huì)相互吞噬，這就很有可能導(dǎo)致沒(méi)有一個(gè)品牌能夠成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 ?奇瑞品牌重組 案例：奇瑞汽車的多品牌策略 案例： 寶潔的多品牌策略 寶潔公司是多品牌策略的倡導(dǎo)者 和實(shí)踐者，旗下產(chǎn)品種類眾多，品牌 眾多，并且同種產(chǎn)品也往往有多個(gè)品 牌。 ?自 2023年啟動(dòng)奇瑞 、 威麟 、 瑞麒 、 開(kāi)瑞多品牌戰(zhàn)略之后 ，奇瑞產(chǎn)品線空前放大 ， 四個(gè)品牌產(chǎn)品數(shù)量已達(dá) 22款 。如安利公司的營(yíng)養(yǎng)保健品品牌是紐崔萊、美容化妝品品牌是雅姿。 獨(dú)立品牌策略 統(tǒng)一品牌策略 。 獨(dú)立品牌策略是指企業(yè)為其產(chǎn)品組合建立多個(gè)相互獨(dú)立的品牌，每個(gè)品牌旗下又有多個(gè)產(chǎn)品，并且這些產(chǎn)品有可能是存在重疊的。 渠道品牌也稱為零售商品牌或分銷商品牌，是指品牌所有權(quán)歸中間商所有 品牌歸屬?zèng)Q策 品牌組合決策 統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌。 品牌建設(shè)過(guò)程： 品牌歸屬?zèng)Q策 制造商品牌決策 虛擬化經(jīng)營(yíng)品牌決策 渠道品牌決策 制造商品牌是一種最主要的品牌歸屬?zèng)Q策，指品牌的所有權(quán)歸制造者所有。 品牌決策 品牌決策 品牌化決策 圖 品牌共鳴模型 共鳴 判斷 感覺(jué) 性能 形象 特色 確定：你是誰(shuí)？ 內(nèi)含：你有什么 響應(yīng)：你是怎樣的 關(guān)系：你和我關(guān)系怎樣 廣泛的品牌認(rèn)知 獨(dú)特的品牌聯(lián)想 正面接受、有響應(yīng) 強(qiáng)力的、積極的忠誠(chéng) 品牌化的實(shí)質(zhì)是賦予產(chǎn)品一種品牌所具有的能力，其根本就是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。 在現(xiàn)金流方面 ， 住宅項(xiàng)目是銷售重點(diǎn) ，100%銷售 ， 其次是寫字樓 ， 按照不同項(xiàng)目的資金情況和寫字樓的投資回報(bào)期決定出售的比例 ， 這兩塊銷售會(huì)占到整體項(xiàng)目前期投資的 1/3左右；另外 ，2023年國(guó)家各銀行推出經(jīng)營(yíng)性物業(yè)抵押貸款 ， 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)可以通過(guò)抵押獲得 10年左右的中長(zhǎng)期貸款 ， 也解決了萬(wàn)達(dá)的一部分資金問(wèn)題；剩余資金缺口則靠自有資金來(lái)補(bǔ)充 。 然而 ， “ 只租不售 ” 意味著大量資金無(wú)法在短期內(nèi)快速回流 ， 萬(wàn)達(dá)如何平衡現(xiàn)金流 ？ 住宅地產(chǎn)發(fā)家的王健林此時(shí)想到了住宅的作用 ， “ 別人在萬(wàn)達(dá)商業(yè)項(xiàng)目旁邊的住宅項(xiàng)目都獲得了溢價(jià) ， 為什么萬(wàn)達(dá)不能夠從自己的商業(yè)項(xiàng)目上獲取住宅溢價(jià)呢 ？ ” ? 所謂 “ 城市綜合體 ” ， 是集大型購(gòu)物中心 、 高星級(jí)酒店 、 寫字樓 、 高級(jí)公寓于一體的商業(yè)地產(chǎn)形態(tài) ， 同時(shí)包含了住宅 、 公寓 、 寫字樓的開(kāi)發(fā)和銷售 ， 以及高檔酒店 、 購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng) 。 用王健林的話說(shuō)： “ 要想成為巨人 ， 首先要與巨人同行 ， 一定要爭(zhēng)取與更多