品牌策劃二品牌延伸策劃(編輯修改稿)
2025-02-07 14:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 168。 易于制造的產(chǎn)品不易于延伸。168。 成功的延伸不但增強(qiáng)品牌形象，還可以拓展品牌的延伸范圍。168。 1如果原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品擁有很強(qiáng)的適應(yīng)基礎(chǔ)，延伸失敗會(huì)嚴(yán)重?fù)p害品牌。168。 1垂直延伸可以借助子品牌策略來降低風(fēng)險(xiǎn)。168。 1廣告戰(zhàn)略應(yīng)該更多關(guān)注延伸產(chǎn)品的品牌。 二、 品牌延伸的步驟 168。 確定品牌聯(lián)想。 品牌延伸的第一步是探測存在于消費(fèi)者心目中與品牌有關(guān)的聯(lián)想集合，即消費(fèi)者一聽到該品牌所能產(chǎn)生的各種聯(lián)想，包括品牌的屬性、個(gè)性、意圖、承諾、隱藏的潛力等。品牌聯(lián)想的確定一般通過市場調(diào)查來進(jìn)行，利用定量或定性的研究方法來確定。 舉例：若干品牌的聯(lián)想集168。 孔府家（酒） —— 悠久的歷史、儒家文化、家鄉(xiāng)168。 飄柔（洗發(fā)水） —— 柔順、光滑、亮麗、灑脫168。 沙宣（洗發(fā)水） —— 專業(yè)、前衛(wèi)、高貴、飄逸168。 雀巢（咖啡） —— 瑞士、速溶、香味168。 健力寶（飲料） —— 力量、強(qiáng)健、運(yùn)動(dòng)168。 奔馳（轎車） —— 高質(zhì)量、速度、豪華、價(jià)格貴、德國168。 蒙牛（牛奶） —— 草原、清新、舒心、有營養(yǎng)、天然168。選擇候選產(chǎn)品類別。 確定了主要品牌聯(lián)想后，要決定向何種產(chǎn)品類別延伸。如可以讓消費(fèi)者按照確定的品牌聯(lián)想選擇相關(guān)的產(chǎn)品類別，然后從中選擇最合適的延伸領(lǐng)域。 168。選擇候選品牌名稱在確定了延伸產(chǎn)品后，除非直接冠以原有品牌名稱，否則就要為延伸產(chǎn)品選擇品牌名稱，包括全新品牌名稱或副品牌名稱。選擇品牌名稱時(shí)要注意以下幾點(diǎn)。 一是延伸品牌名稱要讓消費(fèi)者感到舒服。二是延伸品牌名稱要為延伸產(chǎn)品提供一定優(yōu)勢。三是延伸品牌名稱要注意與原品牌的整體效應(yīng)。即不要損害原有品牌的核心價(jià)值。 168。進(jìn)行戰(zhàn)略協(xié)調(diào)。 品牌延伸是企業(yè)品牌戰(zhàn)略，乃至企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)有機(jī)組成部分，要注意與其它因素如生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)、人力資源決策等的配合協(xié)調(diào)。在實(shí)施品牌策略時(shí)要注意著眼于企業(yè)長遠(yuǎn)利益。 第四節(jié) 品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避168。品牌延伸是一把雙刃劍，在給企業(yè)帶來利益的同時(shí)，若運(yùn)用不當(dāng)，也會(huì)給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)。 一、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)給原品牌帶來負(fù)面效果。 品牌資產(chǎn)是品牌延伸的基礎(chǔ)和根本，但若品牌延伸不當(dāng)，如延伸產(chǎn)品質(zhì)量不好等，不僅會(huì)導(dǎo)致延伸產(chǎn)品市場失敗，還會(huì)破壞原品牌的資產(chǎn)特性，進(jìn)而影響到原品牌旗下的其他延伸產(chǎn)品，造成形象泛濫（ imagespillover），產(chǎn)生 “ 株連效應(yīng) ” 。品牌形象淡化。 品牌延伸過度會(huì)使品牌名稱失去它在顧客心目中的特定定位，導(dǎo)致顧客不再把品牌名稱與一個(gè)特定產(chǎn)品或類似產(chǎn)品聯(lián)系起來，造成品牌形象淡化。品牌形象稀釋的最終結(jié)果可能會(huì)由于品牌忠誠者不喜歡延伸產(chǎn)品而最終放棄該品牌。 出現(xiàn)翹翹板效應(yīng)。 營銷學(xué)者阿爾 瑞斯所說的翹翹板效應(yīng)是指一個(gè)品牌名稱不能同時(shí)代表兩種產(chǎn)品，否則一種上來，另一種就會(huì)下去。尤其當(dāng)延伸產(chǎn)品與旗艦產(chǎn)品屬于同一產(chǎn)品類別時(shí)，由于二者能滿足消費(fèi)者類似的需求，因此新的延伸產(chǎn)品總會(huì)多少蠶食現(xiàn)有產(chǎn)品的市場分額。但由于顧客多樣化的需求以及競爭對手對市場空擋的擠占，品牌延伸仍是值得企業(yè)去做的一件事情。 品牌聯(lián)想不能轉(zhuǎn)移 當(dāng)品牌形象無法轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品身上時(shí)，延伸通常會(huì)失敗。這一方面是由于原有產(chǎn)品的品牌形象對消費(fèi)者而言毫無意義，自然無形象轉(zhuǎn)移可言。另一方面可能由于旗艦產(chǎn)品所引起的聯(lián)想與延伸產(chǎn)品無關(guān)或有損延伸產(chǎn)品。 案例連接：品牌延伸吞噬五糧液168。 五糧液集團(tuán)有限公司位于四川省宜賓市北面的岷江之濱。前身為 50年代初由幾家古傳釀酒作坊聯(lián)合組建而成的 “中國專賣公司四川省宜賓酒廠 ”， 1959年因其產(chǎn)品五糧液酒的優(yōu)秀品質(zhì)和聲譽(yù)而正式命名為 “宜賓五糧液酒廠 ”。168。 1998年改制為 “五糧液集團(tuán)有限公司 ”。從九五期間到 2023年，公司創(chuàng)下了銷售收入平均增長40%的神奇速度， 2023年，實(shí)現(xiàn)銷售收入 138億元。168。 1994年，福建邵武糖酒副食品公司攜百萬現(xiàn)金入川，與五糧液聯(lián)姻推出 “閩臺春 ”酒，拉開了五糧液品牌延伸的序幕，至 2023年，五糧液家族已延伸出百余個(gè)品牌，創(chuàng)造了年銷售 70億元的輝煌業(yè)績，并取代茅臺，成為中國白酒之王。品牌延伸成就了五糧液的王者地位，但品牌延伸也正在給五糧液的發(fā)展布下道道陷阱，五糧液正在為自己粗放型品牌延伸付出代價(jià)。品牌延伸是可以無限拉長的橡皮筋嗎？品牌延伸絕不是可以為所欲為的。品牌延伸首先有一個(gè)長度和速度問題。延伸長度太短，浪費(fèi)品牌資產(chǎn) 。太長 ,“品牌傘效應(yīng) ”減弱，子品牌無法及時(shí)得到母品牌的有力支持，成長艱難。太慢，浪費(fèi)品牌機(jī)會(huì) 。太快，造成母品牌被嚴(yán)重透支。寶潔公司的清潔劑，從1939年開始品牌延伸，到目前才延伸出了像牙雪、汰漬、歡樂、德希、碧浪等二十余個(gè)品牌，平均 3年延伸一個(gè)，但每個(gè)品牌而今都成了世界名牌?！ ?68。 五糧液從 1994年開始品牌延伸，到目前為止八年間，已延伸出了五糧春、五糧醇、五
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