6品牌延伸(編輯修改稿)
2025-02-06 01:50 本頁面
【文章內容簡介】 n 小案例：品牌的物理屬性限制活力 28的品牌延伸n n 二、消費者對延伸產(chǎn)品的評價模型消費者對母品牌的態(tài)度、情感對延伸產(chǎn)品的評價擬合度遷移路徑 2遷移路徑 1圖 情感遷移模型n 1. 直接遷移n 2. 間接遷移第三節(jié) 品牌延伸決策n 一、品牌延伸的原則n 二、品牌延伸的步 驟一、品牌延伸的原則n 成功的品牌延伸基于原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間存在豐富的品牌聯(lián)想。n 原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的適應基礎包括產(chǎn)品性關聯(lián)與非產(chǎn)品性關聯(lián)。n 消費者品牌知識的多寡對品牌延伸存在影響。n 強勢品牌較一般品牌易于延伸。n 作為某種產(chǎn)品類別代言人的品牌，其延伸范圍很難超過該產(chǎn)品類別。n 抽象的品牌聯(lián)想較具體的品牌聯(lián)想易于幫助品牌延伸。n 原產(chǎn)品引發(fā)的正面品牌聯(lián)想有可能轉化為延伸產(chǎn)品的負面品牌聯(lián)想。n 消費者對原產(chǎn)品的正面聯(lián)想轉移到延伸產(chǎn)品時，可能由此引發(fā)負面聯(lián)想。n 易于制造的產(chǎn)品不易于延伸。n 成功的延伸不但能增強品牌形象，還可以拓展品牌的延伸范圍。n 如果原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品擁有很強的適應基礎，延伸失敗會嚴重損害品牌。n 垂直延伸可以借助子品牌策略來降低風險。n 廣告戰(zhàn)略應該更多關注延伸產(chǎn)品的品牌。二、品牌延伸的步驟 1. 確定品牌聯(lián)想n 品牌延伸的第一步是探測存在于消費者心目中與品牌有關的聯(lián)想集合，即消費者一聽到該品牌所能產(chǎn)生的各種聯(lián)想，包括品牌的屬性、個性、意圖、承諾、隱藏的潛力等。 附：若干品牌的聯(lián)想集品牌名稱 聯(lián) 想點孔府家（酒）瓢柔（洗發(fā) 水）沙宣（洗發(fā) 水）雀巢（咖啡）健力寶（飲 料）奔 馳 （ 轎車 ）蒙牛（牛奶）悠久的 歷 史、 燦爛 的文化、儒家文化、家 鄉(xiāng)柔 順 、光滑、亮 麗 、灑脫專業(yè) 、前 衛(wèi) 、高 貴 、 飄逸瑞士、速溶、香味力量、 強 健、運 動高 質 量、速度、豪 華 、價格 貴 、德國草原、清新、舒心、爽口、有 營 養(yǎng) 2. 選擇候選產(chǎn)品類別n 確定了主要品牌聯(lián)想后，要決定向何種產(chǎn)品類別延伸?？梢宰屜M者按照確定的品牌聯(lián)想選擇相關的產(chǎn)品類別，然后從中選擇最合適的延伸領域。n 如表是凡士林特效潤膚露潛在延伸范圍的市場調查結果，品牌聯(lián)想涉及四個方面，濕潤、乳液、醫(yī)藥、純凈等，每種聯(lián)想都有三種相關產(chǎn)品類別，最后公司選擇了前三種聯(lián)想并進行了相關延伸。表：凡士林特效品牌的相關聯(lián)想與產(chǎn)品類別 品牌 聯(lián) 想 相關 產(chǎn) 品 類別濕 潤醫(yī) 藥乳液純凈香皂 美容霜 護 膚霜抗菌乳 劑 急救乳 劑 肛痔乳劑防曬乳 修面乳 嬰 兒 潤 膚露棉花 紗 布 無菌 墊李寧的品牌延伸n 李寧女子健身官方網(wǎng)站n 3．選擇候選品牌名稱n 在確定了延伸產(chǎn)品后，除非直接冠以原有品牌名稱，否則就要為延伸產(chǎn)品選擇品牌名稱，包括全新品牌名稱或副品牌名稱。選擇品牌名稱時要注意以下幾點：一是延伸品牌名稱要讓消費者感到舒服；二是延伸品牌名稱要為延伸產(chǎn)品提供一定優(yōu)勢；三是延伸品牌名稱要注意與原品牌的整體效應，不應損害原有品牌的核心價值。n 4．進行戰(zhàn)略協(xié)調n 品牌延伸是企業(yè)品牌戰(zhàn)略，乃至企業(yè)戰(zhàn)略的一個有機組成部分，要注意與其它因素如生產(chǎn)、營銷、財務、人力資源策略等的配合協(xié)調。在實施品牌策略時要注意著眼于企業(yè)長遠利益。第四節(jié) 品牌延伸的風險及規(guī)避n 一、品牌延伸的風險n 二、品牌延伸的 規(guī)避一、品牌延伸的風
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