品牌延伸策略概述(編輯修改稿)
2025-02-24 21:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?延伸時(shí)機(jī)。 品牌延伸的影響因素 ?有關(guān)原品牌特性之影響因素研究，大多數(shù)學(xué)者均以知覺(jué)品質(zhì)為探討主題 ； 另一方面亦有學(xué)者以原品牌強(qiáng)度為探討主題；亦有學(xué)者加以論及原品牌產(chǎn)品寬度 、 品牌專屬聯(lián)想 ， 中介延伸 、 延伸順序、延伸方向 。 品牌延伸的影響因素 ?胡政源 (2023)對(duì)品牌態(tài)度、契合、產(chǎn)品涉入、品牌忠誠(chéng)度 4個(gè)品牌關(guān)係與品牌延伸共同構(gòu)面之分析探討，再度推論品牌態(tài)度、契合、產(chǎn)品涉入、品牌忠誠(chéng)度對(duì)品牌延伸評(píng)估應(yīng)該具有較大的影響。 品牌態(tài)度 ?品牌關(guān)係是指核心品牌與顧客間之關(guān)係，核心品牌係指，使用於既有產(chǎn)品中，較強(qiáng)勢(shì)且為消費(fèi)者所知覺(jué)的品牌名稱或識(shí)別標(biāo)誌， 品牌態(tài)度的衡量 ?經(jīng)由品牌延伸相關(guān)文獻(xiàn)探討品牌態(tài)度，學(xué)者多以消費(fèi)者對(duì)品牌的整體品質(zhì)知覺(jué)或產(chǎn)品效用或品牌情感來(lái)衡量品牌態(tài)度此構(gòu)面； Schmitt and Dube (1992)則同時(shí)考量公司形象，故品牌態(tài)度與公司形象具有相似的觀念。 核心品牌形象 ?而核心品牌的品牌形象或消費(fèi)者對(duì)核心品牌的態(tài)度直接影響品牌延伸評(píng)價(jià)。Schmitt and Dube (1992)指出公司形象或品牌態(tài)度是所有研究變數(shù)中對(duì)品牌延伸評(píng)估影響最大者； 核心品牌形象 ?Sunde and Brodie(1993)研究亦支持核心品牌品質(zhì)知覺(jué)與品牌延伸評(píng)估間具有正相關(guān)； ?Rangaswamyburke and Oliva(1993)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)高效用品牌的延伸評(píng)估較佳， Broniarczyk and Alba(1994)研究指出品牌情感為顯著品牌屬性， 核心品牌形象 ?Sheinin and Schmitt(1994)除同意品牌情感為顯著品牌屬性外，更證明當(dāng)品牌延伸觀念相當(dāng)不一致時(shí)，高情感品牌的延伸有較佳延伸評(píng)估。品牌延伸也會(huì)產(chǎn)生降低消費(fèi)者品牌獨(dú)一無(wú)二知覺(jué)之負(fù)面效果； 契合 ?品牌關(guān)係既然是消費(fèi)者對(duì)品牌之態(tài)度及行為，以及品牌對(duì)消費(fèi)者之態(tài)度及行為間之互動(dòng)；消費(fèi)者與品牌之契合必然是品牌關(guān)係重要的因素。 完美契合 ?Keller(2023)對(duì)品牌關(guān)係之關(guān)係密度構(gòu)面即指出良好品牌關(guān)係必須有契合之共同體感覺(jué) (Sense of munity) 完美契合 ?品牌關(guān)係型態(tài)為完美契合 (perferct fit style)， 其中完美契合包括雙方之心理化學(xué)因素作用、情感、信任、及彼此相互性。
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