品牌延伸策劃課程培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-02-24 21:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 60。關(guān)聯(lián)度較高、門類接近的產(chǎn)品可共用同一個品牌 .? 關(guān)聯(lián)度高的表現(xiàn)形式還有關(guān)聯(lián)度高的表現(xiàn)形式還有 ：? 伴侶產(chǎn)品如雀巢的咖啡與伴侶、牙刷與牙膏、打印機與墨粉；? 產(chǎn)品之間有相似的成分、共同的技術(shù)；? 相同的目標(biāo)消費群如日本的康貝愛、國內(nèi)的好孩子延伸到嬰兒童車、紙尿褲、童裝都很成功；? 相同的營銷通路與服務(wù)如各種電腦耗材 28★★★★? 2．． 行業(yè)與產(chǎn)品特點行業(yè)與產(chǎn)品特點 。? 相對而言，當(dāng)品牌的質(zhì)量保證是消費者與客戶購買產(chǎn)品的主要原因的時候，品牌可延伸于這一系列產(chǎn)品，如電器、工業(yè)用品；可細(xì)分、個性化、感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品很難與別的產(chǎn)品共用同一品牌 .? 西門子、日立等延伸到麾下所有產(chǎn)品。? 南韓樂喜 — 金星的 LG品牌用于所有的電器、手機、顯示器、電梯幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶妝 (Debon)品牌。因為用戶選擇電器、手機、乳膠漆、幕墻玻璃品品牌時，最重要一點就是要對品牌的品質(zhì)有所認(rèn)同。 28lWhy?l LG作為國際大品牌，無疑能給人以踏實感和品質(zhì)有保證的感覺，而化妝品是極其感性化和個性化的產(chǎn)品，品牌名、包裝、設(shè)計、廣告、文化內(nèi)涵能否獲得消費者的審美認(rèn)同是成功的關(guān)鍵，光靠硬邦邦的品質(zhì)保證無法獲得消費者的厚愛。因此，化妝品的品牌名、包裝、廣告要富有女性化色彩，給人以柔和、浪漫的感覺和美的遐想。 LG的品牌形象主要為 “品質(zhì)、技術(shù)的保證 ”，固然能帶動大量電器的暢銷，但與 “浪漫、女性化浪漫、女性化 ”的概念是不相容的，故LG公司不得不給化妝品專門推一個新品牌 “蝶妝 ”。 ? 3．． 企業(yè)的財力與品牌營銷能力企業(yè)的財力與品牌營銷能力 ? 通用 就有凱迪拉克、別克、歐寶等十多個品牌。 Why?? 首先 汽車是一個差異性很大的產(chǎn)品，可以明顯細(xì)分出不同的市場，需要多個個性化的產(chǎn)品品牌來吸引不同的消費群。? 其次，汽車的價值很高，能支撐得起推出多品牌的巨額成本瑞士 的許多名表廠推多品牌 ，如歐米茄、雷達(dá)都屬于同一個公司，也是因為產(chǎn)品價值較高。? PG較少進(jìn)行品牌延伸， 原因：? 一是 行業(yè)與產(chǎn)品易于細(xì)分化，可以通過性格迥異的多個品牌來增加對不同消費群的吸引力；? 二是 PG擁有雄厚財力和很強的品牌營銷能力 28? 4．企業(yè)所處的市場環(huán)境與產(chǎn)品的市場容量 28? 如如 營業(yè)額還不夠成功推廣一個品牌所需的費用，所以更多的是采用 “一牌多品 ”策略，如臺灣的統(tǒng)一、味全公司的奶粉、汽水、茶、飲料、果汁、方便面一概冠以 “統(tǒng)一 ”、 “味全 ”的品牌名。? 5．市場競爭格局與競爭者的品牌策略．市場競爭格局與競爭者的品牌策略 。? 延伸產(chǎn)品的市場競爭不激烈，不存在強勢的專業(yè)品牌，那么就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸；反之，則不宜。 l 頂新集團前身為臺灣彰化一家油廠， 1988年進(jìn)軍中國大陸。在大陸，頂新最初主打的產(chǎn)品是〝頂好〞清香油，自 1992年起，才開始以〝康師傅〞品牌生產(chǎn)方便面；十年后，〝康師傅〞在大陸的市場占有率已高達(dá) 45％。從2023年 12月開始，頂新集團首次回到臺灣生產(chǎn)和銷售〝康師傅〞方便面。在此之前〝康師傅〞這個在大陸家喻戶曉的品牌，在臺灣其實并不存在，因為它是一個完全在大陸培育起來的品牌。除了方便面，頂新集團的市場發(fā)展甚至涵蓋到純凈水、飲料、糕餅、八寶粥等方便食品；近年來更延伸到量販、餐飲連鎖、物流業(yè)、計算機量販、便利商店連鎖等。頂新集團于 1998年與味全食品工業(yè)公司合并，取得控股權(quán)，計劃透過味全在食品相關(guān)的產(chǎn)品研發(fā)、制造、人才并轉(zhuǎn)移味全的冷藏品生產(chǎn)技術(shù)，結(jié)合頂新集團在大陸的通路，朝著強化流通事業(yè)以及活用資產(chǎn)經(jīng)營的目標(biāo)邁進(jìn)。l 民國 43年，味全公司本著「以人為本～尊重、創(chuàng)新、價值」的理念成立迄今，并以「我們?nèi)某兄Z，創(chuàng)造健康便利的生活文化」為愿景，以「五味俱全」作為國內(nèi)第一家 CIS企業(yè)識別系統(tǒng)的公司。目前共有 3廠，臺中廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)罐頭、飲料、調(diào)味品等；高雄廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)乳制品及布??；斗六總廠負(fù)責(zé)奶粉、鋁箔包牛乳、豆奶、果汁飲料、酦酵乳、優(yōu)酪乳及方便面。其它相關(guān)企業(yè)，更有林鳳營牧場、埔心觀光牧場、欣全公司、康合國際貿(mào)易行銷公司、松青超市北部 37店、丸九超市中部 29店，康國行銷公司、中國青年商店公司、康全工程公司、臺灣優(yōu)比公司等，國外更有北京味全公司、武漢味全公司、泰國味全公司等，其集團規(guī)?？芍^相當(dāng)龐大。? 6． 企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的 ? 如果企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是發(fā)揮成功品牌的市場促銷力， 搭便車賣一點 ，那么就算不符合品牌延伸的一些基本原則也可以延伸。統(tǒng)一食品延伸到蓄電池 .若統(tǒng)一發(fā)布大量的廣告，讓每位消費者都在吃面與喝冰紅茶的時候聯(lián)想到蓄電池，那肯定是難以下咽的 ? 娃哈哈的平安感冒液、酒 與娃哈哈的個性有所抵觸，但都是搭便車買賣的產(chǎn)品，廣告活動很少，僅有少數(shù)專業(yè)人士知道這些產(chǎn)品，不足以破壞娃哈哈的品牌形象 28四、品牌延伸成功的保障? 功品牌延伸的保障是品牌資產(chǎn)。所謂品牌資產(chǎn)是指品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能的附加價值或附加利益。品牌給消費者提供的附加利益越大，它對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值就越高。品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠為企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價值；同時品牌資產(chǎn)又是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系的。如果說品牌文字、圖形作改變
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