【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 凡客來(lái)說(shuō)，并不能說(shuō)是凡客品牌的核心價(jià)值。一個(gè)企業(yè)要想在硝煙彌漫的商戰(zhàn)中取得生存和發(fā)展，必須要具有自己獨(dú)特的價(jià)值，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，令同行望塵莫及。凡客誠(chéng)品無(wú)論從技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)鏈、配送時(shí)效上都無(wú)法形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這是它的主要劣勢(shì)之一。（2）產(chǎn)品款式單一、同質(zhì)化凡客產(chǎn)品產(chǎn)品特點(diǎn)簡(jiǎn)潔、實(shí)惠、舒適。但對(duì)于一件T恤來(lái)說(shuō)，顏色最多就10來(lái)種，款式來(lái)來(lái)去去都是那么幾款，頂多在圖案上做文章。凡客產(chǎn)品款式比較少，比較單一，呈現(xiàn)出同質(zhì)化的態(tài)勢(shì)。這樣明顯滿足不了當(dāng)代年輕群體所追求的個(gè)性化要求，尤其是90后一代更是個(gè)性的一代。（3）質(zhì)量不容易控制服裝B2C最為人熱議之處在于服裝的品質(zhì)。產(chǎn)品推廣銷售流程沒(méi)有疑義，但質(zhì)量卻是見(jiàn)仁見(jiàn)智的事。消費(fèi)者買衣服過(guò)程很重要，這就是所謂的體驗(yàn)要好，但結(jié)果更重要。這個(gè)結(jié)果就是衣服的質(zhì)量。由于凡客誠(chéng)品都是將自己的服裝外包給上游服裝供應(yīng)商，其過(guò)程凡客誠(chéng)品自身難于參與管理和控制，所以，其服裝質(zhì)量不容易控制。（4）體驗(yàn)性營(yíng)銷的局限凡客重視客戶的體驗(yàn)，從買滿59塊包郵，30天內(nèi)包退換貨都是從客戶的體驗(yàn)出發(fā)，早在2009年，凡客誠(chéng)品就推出了“當(dāng)場(chǎng)試穿”服務(wù)計(jì)劃，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)電子商務(wù)收貨時(shí)當(dāng)場(chǎng)試穿的先例。凡客擁有自建物流，這是當(dāng)場(chǎng)試穿成為了可能，這是凡客的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)之一。但是，雖然有著這樣的規(guī)定，可行性還是比較低。在家里送貨上門的話還可以試穿，現(xiàn)在凡客高校送貨，很多時(shí)候都是一批貨一起送的，在當(dāng)場(chǎng)那么多人的情況下，很多人都會(huì)不好意思試穿，甚至怕耽誤了大家的時(shí)間。這是凡客體驗(yàn)式營(yíng)銷的一個(gè)局限，是從消費(fèi)者心理的角度進(jìn)行分析的。（二）對(duì)凡客品牌進(jìn)行問(wèn)題分析凡客品牌存在的問(wèn)題：5. 凡客品牌定位不準(zhǔn)確：凡客究竟是平民時(shí)尚還是快時(shí)尚凡客誠(chéng)品缺乏時(shí)間沉淀凡客誠(chéng)品歷時(shí)1年多，依靠大量的廣告宣傳，知名度越來(lái)越高，但是與麥當(dāng)勞、IBM等優(yōu)秀公司相比，凡客誠(chéng)品不具有品牌影響力，究其原因就是凡客誠(chéng)品缺乏品牌內(nèi)涵、缺乏時(shí)間沉淀。品牌經(jīng)營(yíng)是需要品牌內(nèi)涵的，而內(nèi)涵是要時(shí)間沉淀的。品牌不是一蹴而就能建立的，品牌的建立一定要靠時(shí)間去積累，這個(gè)積累過(guò)程非常重要。大量的廣告宣傳，可以暫且讓凡客誠(chéng)品這個(gè)牌子被世人所知，但是就目前而言，凡客誠(chéng)品這個(gè)牌子的影響力是薄弱的。凡客誠(chéng)品目前還不具備品牌影響力。品牌定位越來(lái)越模糊凡客誠(chéng)品以前是專做男士襯衣起家的，專注于25到35歲的中產(chǎn)階級(jí)人群，渴望享受簡(jiǎn)約、休閑、時(shí)尚、舒適的生活。后來(lái)隨著凡客的不斷融資和壯大，凡客開(kāi)始拓展到女性市場(chǎng)。因?yàn)橄鄬?duì)于男性來(lái)說(shuō)，女性群體比男性群體的購(gòu)買頻率更高，目前很多都市女性不僅會(huì)幫自己買衣服，很多時(shí)候也幫對(duì)象、孩子挑選衣服。凡客拓展女性群體可以說(shuō)是必然的趨勢(shì)，至今凡客的產(chǎn)品線已經(jīng)由單純的男士襯衫發(fā)展到了現(xiàn)如今T恤、男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居七大品類，幾乎涵蓋了個(gè)人服飾消費(fèi)的全部品類，這也意味著凡客已經(jīng)從單純的男士服飾購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)化到了綜合服飾購(gòu)買平臺(tái)?，F(xiàn)在，近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)年輕化成為了必然的趨勢(shì)。高校學(xué)生消費(fèi)群體成為了最具潛力的消費(fèi)群體。凡客又開(kāi)始開(kāi)拓年輕市場(chǎng)了。這類人群主要是集中在18到25歲之間的年輕人（更多的是在校大學(xué)生）。如此一來(lái)，凡客的目標(biāo)群體從之前的25到35歲演變成了18到35歲。這使得凡客的品牌定位越來(lái)越模糊，也產(chǎn)生了不少矛盾。年輕群體更注重的應(yīng)該是時(shí)尚、個(gè)性化，按凡客以前的品牌定位簡(jiǎn)約、休閑、舒適已不能滿足年輕群體的需求。凡客品牌定位越來(lái)越模糊，重新定位是十分必要的。營(yíng)銷策略忽視品牌塑造凡客的網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)處不在，也許在凡客誠(chéng)品營(yíng)銷策略中，用低價(jià)成為凡客誠(chéng)品得到用戶信任和認(rèn)可的途徑，在廣告宣傳中過(guò)分強(qiáng)調(diào)低價(jià)。凡客誠(chéng)品在其營(yíng)銷策略中，過(guò)分的強(qiáng)調(diào)同質(zhì)低價(jià)，而忽略了自身品牌的塑造。低價(jià)最多只能帶來(lái)銷量，長(zhǎng)期以來(lái)并不能使凡客的品牌價(jià)值得到提升。也許在凡客的低價(jià)廣告過(guò)后，消費(fèi)者并沒(méi)有感受到凡客的品牌價(jià)值，低價(jià)策略絕不是凡客的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，只有不斷提升自己的品牌價(jià)值和活力，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度才是最重要的。大而不強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)凡客誠(chéng)品目前在B2C直銷服裝類已經(jīng)占據(jù)老大地位，然而，凡客誠(chéng)品在其模仿PPG的輕資產(chǎn)模式中，并沒(méi)有探索出獨(dú)創(chuàng)的不可復(fù)制的地方，也沒(méi)有建立起自己強(qiáng)有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力和自身的壁壘用以保護(hù)自己，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品不是凡客誠(chéng)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌不是凡客誠(chéng)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，直銷模式也不是凡客誠(chéng)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著一批又一批競(jìng)爭(zhēng)者的快速跟進(jìn)，在一片混戰(zhàn)中，對(duì)于核心競(jìng)爭(zhēng)力模糊的凡客誠(chéng)品來(lái)說(shuō)，任何一家其他的競(jìng)爭(zhēng)者都有可能復(fù)制凡客誠(chéng)品，超越凡客誠(chéng)品。就如當(dāng)年凡客誠(chéng)品復(fù)制PPG、超越PPG一樣。因此，凡客誠(chéng)品目前在B2C直銷服裝行業(yè)的狀況是大而不強(qiáng)，缺乏自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力凡客品牌定位不準(zhǔn)確：凡客究竟是平民時(shí)尚還是快時(shí)尚目前流行的快時(shí)尚是國(guó)外以zara、hm為模式提出的概念，其講究的是運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈的快速化，其中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、成本控制、內(nèi)部物流上貨這三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是最關(guān)鍵的，后圍繞產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)又融入了更多年輕時(shí)尚的概念進(jìn)去，用一句話概括就是年輕潮人的平價(jià)時(shí)尚。平民時(shí)尚：這個(gè)估計(jì)是陳先生原創(chuàng)的概念了，如果說(shuō)快時(shí)尚更多的是運(yùn)營(yíng)層面，那么平民時(shí)尚更多的是形象層面，不過(guò)這兩者是有很大區(qū)別的，因?yàn)槠矫裰袝?huì)有年輕人，年輕人中不一定都是平民，如果說(shuō)快時(shí)尚是以年齡作為依據(jù)的話，那么平民時(shí)尚就是職業(yè)作為依據(jù)的了。年輕打工族的平價(jià)時(shí)尚就是平民時(shí)尚的定義了。小結(jié)：從品牌的角度而言，凡客誠(chéng)品應(yīng)更注重修煉內(nèi)功，產(chǎn)品是品牌的主體，離開(kāi)產(chǎn)品談品牌是空洞的，所以產(chǎn)品是關(guān)鍵，特別是凡客品牌處于發(fā)展初期，理應(yīng)做好基礎(chǔ)工作。品質(zhì)方面，凡客誠(chéng)品選擇阿瑪尼之類國(guó)際品牌服裝的國(guó)內(nèi)代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品。服務(wù)方面，30天內(nèi)包退換，滿59元免費(fèi)配送。這些舉動(dòng)雖然擠壓了產(chǎn)品的利潤(rùn)，卻為凡客品牌贏得了更多掌聲。四、凡客品牌問(wèn)題解決方案：（一）凡客品牌延伸，解決凡客究竟是平民時(shí)尚還是快時(shí)尚的問(wèn)題進(jìn)行品牌延伸。為了更好的開(kāi)拓年輕市場(chǎng)，打造凡客的延伸品牌——“凡客非凡”系列。通過(guò)凡客品牌重新定位，再進(jìn)行品牌延伸。為了更好的開(kāi)拓年輕市場(chǎng)，打造凡客的延伸品牌——“凡客非凡”系列。從而提高凡客品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同