【文章內容簡介】 品牌來推廣。 （ 3） 海爾的網絡推廣策略 。 全球金融危機給海爾集團帶來了不小沖擊， 同時，受國美、蘇寧等家電連鎖賣場的渠道盤剝愈發(fā)嚴重，在此大背景下，海爾集團開始 了以互聯(lián)網、電話網、電視網三網融合的海爾電子商務升級戰(zhàn)略。 目前海爾集團 大力建設的電子商務平臺 是以海爾商城為核心，并以淘寶網特許（加盟）店、綜合銷售網站合作經營、企業(yè) 采購網站合作等模式并行展開， 共同搭建一個強大的電 子商務平臺。 海爾建立 電子商務 平臺的好處是：第一， 銷售費用率驟降 。由于沒有經過代理商這個中間環(huán)節(jié)，因此 價格比傳統(tǒng)實體電器賣場要低。 第二， 真正實現(xiàn)零庫存 。 在傳統(tǒng)實 體店面銷售模式下真正實現(xiàn)零庫存是比較困難， 但是在網絡銷售狀態(tài)中 ， 可以通過與零售商網絡系統(tǒng)的對接最快速度地得到用戶的需求信息， 以需定產 ， 從而避免出現(xiàn)庫存。 總之， 海爾有強大的 產品推廣平臺和品牌推廣策略為海爾實施品牌延伸策略提供有力保障。 （二）海爾品牌延伸的策略 在海爾的名牌積累階段中，海爾先從冰箱做起，使之成為名牌。 海爾的中心產業(yè)是電器行業(yè)， 但從 1995 年開始，海爾相繼進入了廚衛(wèi)領域、保健品領域、餐飲領域、醫(yī)藥領域、塑料領域、軟件領域、物流領域、通訊領域、 電視、電腦、金融等十多個領域。 11 海爾品牌延伸戰(zhàn)略的具體情況是： ： 19841991 年，專業(yè)生產 電冰箱 ； 1991 年進入 電冰柜、空調器（制冷家電） 市場； 1995 年進入 制冷家電、洗衣機、微波爐、熱水器 市場； 1997 年 8月開始生產 電熨斗 ； 1997 年開始 彩電、 VCD（黑色家電 ） ， 幾乎涉足全部家電 ； 1997 年進入 整體廚房、整體衛(wèi)生間（家居設備行業(yè)） 、 海爾手機 、 海爾電腦 、 海爾兄弟動畫片 、 海爾兄弟奧運圖書 。 領域： 1993年， 模具 ； 1999 年 6 月， 工業(yè)機器人 、 智能電子 ； 1999 年， 特種鋼板 ； 2021 年 4月，新材料（工程塑料 ）。 ： 1996 年， 海爾藥業(yè) 、 海爾商務旅游 ； 2021年， 豐彩印刷（合資） ； 2021 年，入駐 青島商業(yè)銀行 、 控股鞍山信托、長江證券青島海爾保險代理公司 。 [11] 海爾品牌延伸主要遵循三個原則：一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎；二是延伸產品與原產品在技術、銷售、產品類別上具有較大的相關性；三是延伸產品必須具有較好的市場前景，發(fā)展到一定規(guī)模后，能在同類產品中位居前三名。 [12] 海爾的品牌延伸曾經取得很大成功， 當海爾憑借知名度和出色的服務口碑從最先的冰箱延伸到洗衣機行業(yè)的時候，國內洗衣機行業(yè)還沒有產生實力、知名度可以與海爾抗衡的企業(yè)，競爭較弱 ，因此海爾在洗衣機行業(yè)能夠迅速成長，成為國內洗衣機的第一品牌。 其產品從冰箱延伸到空調、洗衣機、彩電、電腦、手機等許多家電產品領域，大大提高了企業(yè)的投資效益。 然而， 隨著品牌的不斷延伸，在海爾品牌覆蓋下的產品越來越多，海爾現(xiàn)有 90 多個門類， 16000 多種產品，海爾的品牌延伸其實已經過度了。 過度的品牌延伸，首先，使海爾不知不覺陷入了“品牌泛化”的迷局當中。“海爾” 是冰箱、彩電？還是金融或者藥廠？海爾品牌在消費者的印象中慢慢模糊了；其次，使海爾的產品質量一致性無法保證，導致品牌品質受損。優(yōu)秀品牌的重要共性是產 品品質的一致性，但伴隨企業(yè)品牌的過度延伸，企業(yè)管理邊界到來，屬于多種門類的產品，生產和管理的規(guī)律性和特點是不一樣的，管理的難度加大，企業(yè)質量控制力下降，從而使這些產品的質量出現(xiàn)了差異。海爾品牌盡管是一個強勢品牌，但并不是可以覆蓋一切產品的萬能品牌，海爾過度的品牌延伸，導致海爾品牌延伸走入誤區(qū)，并導致海爾品牌形象受到損傷 。 [13] 因此，這時海爾品牌延伸的 情況就大不一樣了。當海爾后來進入的彩電、電腦、空調、手機等系列領域的時候，海爾遭遇到了大量 專家品牌 的阻擊：在彩電行業(yè)，強勢的專家品牌有 TCL、長虹、康佳等 ；在電腦領域，強勢的專家品牌有聯(lián)想、戴爾等；在空調領域，強勢的專家品牌有格力、美的??海爾再也不是消費者的首選。如果說剛開 12 始的時候，海爾還可以憑借知名度在新的領域里分得一杯羹的話，隨著行業(yè)中專業(yè)品牌的不斷發(fā)展壯大，海爾在這些領域中的競爭力越來越弱 ，失敗早已成定局。 [14] 張瑞敏把海爾的這種多元化戰(zhàn)略概括為“東方亮了再亮西方”。但不可否認，海爾的品牌延伸戰(zhàn)略有成功也有失敗，所以將具體分析海爾的品牌延伸戰(zhàn)略。 （ 1）同心性多角化延伸策略 。 所謂“同心性多角化延伸策略”，是指面對新市場，以 原有技術、特長和經驗為基礎開發(fā)新產品，猶如從同一圓心向外擴大業(yè)務范圍，以尋求新的增長。這種多角化經營，有利于發(fā)揮企業(yè)原有的技術優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，風險較小，易于成功。海爾的品牌延伸，就是堅持了產品與原產品在技術、銷售、產品類別上具有較大的相關性。從冰箱到冰柜，再到空調，都與制冷有關，從而使海爾從一個著名的冰箱品牌成功延伸到制冷品牌；然后又從白色家電向黑色家電延伸，將海爾品牌延伸到洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機。由于這些延伸有深厚的品牌知名度與美譽度的積累，使消 費者不知不覺中接受了海爾從冰箱品牌到制冷品牌，再 到家電品牌的轉變。 （ 2） 主副品牌延伸策略 。 介于一牌多品和一牌一品之間的主副品牌戰(zhàn)略，是用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產制造的系列產品，同時又給不同產品起一個 生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示系列產品社會影響力，而以副品牌凸顯各個產品不同個性形象。從本質上講，它是一種品牌延伸策略，它利用消費者對現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠，推動副品牌產品的銷售。 從海爾的實踐看， 主 副品牌戰(zhàn)略確實對統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進行了有效補充，成功避開了多品牌戰(zhàn)略和統(tǒng)一品牌的陷阱。這是海爾品牌策略的技術操作層面的成功路線。走 進商場，家電產品琳瑯滿目，海爾冰箱、冰柜、空調、彩電、洗衣機等尤為搶眼。這不僅在于活潑可愛的海爾兄弟讓人感到親近，還在于其“帥王子、小王子、小超人、小狀元、小小神童”等昵稱給人以強烈的視覺沖擊。 海爾采取副品牌營銷的優(yōu)點有：第一，避免統(tǒng)一品牌的局限，利于產品延伸。由于海爾采用的是單一品牌戰(zhàn)略， “海爾就是冰箱”的思維定式 使品牌的延伸營銷遇到障礙。而選擇副品牌營銷戰(zhàn)略，能有效引導消費者突破原有消費定式 ， 并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉移到新產品上來。第二，利于商品同中求異 ,便于消費者區(qū)別和記憶產品。海爾家電品種繁 多，如果把所有家電都稱為海爾，就不便于消費者區(qū)分，讓人印象模糊。海爾把 公斤的小洗衣機叫即時洗、電視機叫探路者、美容加濕器叫小夢露，消費者對其一目了然。第三，凸顯商品 的 個性和特色。主品牌往往難以充分展現(xiàn)每個產品大類 13 的個性，副品牌正好能彌補這一不足。比如“神童”巧妙蘊涵了“海爾 神童”洗衣機的電腦控制、全自動、智慧型等產品特點和優(yōu)勢。第四，為產品未來預留發(fā)展空間。主品牌形象在產品的更新?lián)Q代和延伸發(fā)展中往往不便作大的變動，副品牌則可隨時間、地點和產品的特征不同而作出相應的變動，為統(tǒng)一的主品牌不斷推出新產品留 下了空間和余地。第五，兼具商品促銷功能。副品牌往往概括了產品特征，貼近目標市場的審美觀念，創(chuàng)造新的 賣點，對市場促銷作用比較明顯。比如，海爾的“即時洗”洗衣機 —— “小小神童”，以其內衣、外衣分開洗，夏天衣服即時洗的獨特優(yōu)點，開創(chuàng)了人們即時洗衣的新時尚 。 第六，構筑新的競爭優(yōu)勢。 例如，海爾副品牌不斷闖入消費者視野，不僅加深其對產品的印象，還 使消費者 對海爾廠家 產生規(guī)模大、實力強、創(chuàng)新快、活力足、服務優(yōu)等 ,直接或間接提升消費者對產品的信賴感和美譽度。 運用主副品牌 策略需要注意 三個方面：第一，應以主品牌作為廣告宣傳的重 心，副品牌處于從屬地位；第二，副品牌應直觀、形象地表達出產品的優(yōu)點和個性形象； 第三，副品牌較主品牌內涵豐富，但適用面窄。 [15] （ 3）跨渠道品牌延伸策略 。 跨行業(yè)品牌延伸是指企業(yè)進入一個完全陌生的領域，母品牌在原有領域積累的技術資源、渠道資源、人脈資源基本上得不到任何的繼承和發(fā)揚， 跨渠道品牌延伸是品牌延伸 之大忌。海爾藥業(yè)的品牌延伸就屬于跨渠道品牌延伸策略。 跨渠道品牌延伸策略會遇到諸多的障礙。 首先 ， 資源缺乏有效的整合 。 跨渠道延伸唯一能得到整合資源的就是品牌知名度和名稱，其他諸如技術資源、人力資源、關系資源、 渠道資源，都得不到有效的嫁接，都要從零開始。而這幾大資源實際上是最難建立的和打造的，需要一個長時間的積累和沉淀的，并非象品牌知名度一樣，通過廣告可以短時間達到。 第二， 違背了數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略 。 每個行業(yè)最有話語權的是前三甲，特別是在已經成熟的領域，基本上都已經有固有前三甲所占有， 所以 海爾藥業(yè)要想在藥業(yè)領域一展拳腳，基本上很難。 第三， 揚短避長，以己之短攻敵之長 。 海爾無論是從技術還是各方面資源都是在家電領域， 海爾在藥業(yè)領域 ，基本上是一個門外漢。進入藥業(yè)領域，對于海爾來講，基本上是揚短避長、以己之短攻敵之長，范兵家之 大忌，很難想象處于這種局勢下，海爾能大獲全勝或者是在藥業(yè)領域高歌猛進。 （ 4）品牌授權延伸策略 。 授權許可品牌延伸，是指通過授權許可的方式延伸品牌， 14 品牌的所有者在一些約定條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理范圍和使用的時間段等）的基礎上通過有關協(xié)議，允許被授權者使用授權者的品牌生產銷售某種產品或提供某種服務的一種經營方式。通常授權對象是和原品牌產品截然不同 的產品類型。消費者之所以購買授權許可的產品，關鍵在于品牌的良好聲譽和消費者對品牌的信任。雖然授權許可品牌延伸策略可以增加品牌的知名度、給企業(yè)帶來經濟效 益，但是授權對象的產品不成功可能破壞品牌的優(yōu)良形象，所以事前必須做深入調查，否則品牌未得其利，反受其害。 [16] 2021 年 7 月 17 日，海爾集團將旗下動漫卡通品牌“海爾兄弟”授權給廈門華融集團，華融集團擁有“海爾兄弟”品牌在童裝、童鞋，以及配件等兒童用品領域的獨家運營權，這是海爾集團成立 25 周年以來的首次品牌授權 。 為了快速啟動市場，并提升海爾兄弟品牌的市場競爭力，華融集團為此斥資 1 個億左右，專門成立了廈門海樂園動漫產業(yè)有限公司來運作“海爾兄弟”品牌。 [17] 海爾認為 其品牌延伸戰(zhàn)略對公司的發(fā)展是有利的 ,但本文 認為 海爾的延伸戰(zhàn)略是 不妥 。從海爾品牌延伸的成果來看，其通過實施 同心性多角化延伸策略 、 主副品牌策略 而進行的品牌延伸是成功的，通過實施 跨渠道品牌延伸策略 而進行的品牌延伸基本上是失敗的，而其品牌授權策略由于實施僅半年，還未見出成效。 （三 ）海爾品牌延伸的動因 海爾認為 如果沒有品牌延伸的成功，或許就沒有今天 的“海爾” 。 品牌延伸可以充分利用 品牌的價值，降低企業(yè)擴張成本，分散風險，促使企業(yè)快速擴張，因此對“海爾”來說，充滿了誘因，具體表現(xiàn)為： ，幫助企業(yè)實現(xiàn)多元化增長 一個品牌，特別是 知名品牌的創(chuàng)立，是一個企業(yè)經過 產品開發(fā)創(chuàng)新、營銷努力、質量嚴格 控制、廣告巨額投放、企業(yè)制度革新等努力之后才實現(xiàn)的，這中間經歷過很多很多 令企業(yè)驕傲和消費者動容的故 事。如海爾張瑞敏怒砸有質量瑕疵的冰箱、海爾的星級服務等。當企業(yè)的品牌成功后 ，他們必然會借 助主品牌的知名度和美譽度來開發(fā)新的產品，進軍新的行業(yè)， 充分挖掘 品牌優(yōu)勢 ， 幫助企業(yè)實現(xiàn)多元化增長 。 ，使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展 如我國的海爾集團集中力量打出“海爾，中國造”這個廣告語，使“海爾”在近幾年內傳遍世界。 之后， 海爾集團利用“海爾”這一品牌將產品 從冰箱延伸到冰柜、洗衣機、電視、空調、熱水器、吸塵器等幾乎所有的家用電器領域，塑造出一個豐滿的企業(yè) 15 品牌形象，這樣就使“海爾”品牌延伸的風險大大降低，使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，成為中國家電業(yè)的第一名牌。 ，減少新品 入市 成本 據(jù)研究，消費者往往具有某種品牌忠誠心理，即在購買 商品時，多次表現(xiàn)出對某一品牌的偏向性行為反應，而這種忠誠心理就保證了 品牌的基礎市場占有率。海爾集團在空調、冰箱行業(yè)具有相對的競爭優(yōu)勢，近幾年來又開發(fā)出彩電，借助 海爾 的知名度和美譽度，迅速得到了消費者的認可，成為彩電行業(yè)不可忽視的 后起之秀。 ，形成規(guī)模經濟，提高名牌家族的經濟效益 因為在理想的 “ 規(guī)模度 ” 內，發(fā)展規(guī)模經濟，可以使企業(yè)降低成本、擴大生產能力，提高整體競爭能力，實現(xiàn)低成本擴張。品牌延伸在某種程度上就是發(fā)揮核心產品的品牌形象價值，提高品牌的整體投資效益，使得企業(yè)產銷達到理想的規(guī)模，實現(xiàn)收益的最大化。 ，強化品牌形象資本 當今市場需求求新求變，因此，品牌需要通過不斷推出 新產品 ， 證明自己 的 ，豐富品牌形象，跟上時代的要求，維護鞏固原品牌地位 、 保護品牌資產 。 [18] 四 、 海爾品牌延 伸策 略的成敗分析 作為我國領袖品牌的海爾將其主業(yè)延伸至彩電、熱水器、微波爐 、手機、電腦等各種電器和電子產品，甚至藥業(yè)、物流、金融行業(yè)。雖然 海爾在其主業(yè)占據(jù)領導地位， 并在相關性較大的行業(yè)進行品牌延伸取得了成功， 但在 其他新行業(yè)的表現(xiàn)卻差強人意。 海爾在電腦行業(yè)就栽了一個不小跟頭，電腦行業(yè)是 一個高科技的行業(yè)，明顯與現(xiàn)在的海爾品牌營銷運營的理念和模式不符。 同樣，海爾在手機行業(yè)的表現(xiàn) 更是無所作為??諸多問題無疑預示著海爾品牌延伸戰(zhàn)略的失敗。下面將提出有關研究理論，然后對 海爾品牌延伸戰(zhàn)略的成敗進行原因分析。 （一）研究理論：品牌核心價值理論