品牌延伸培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-02-24 21:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，品牌延伸的引入是先于還是后于新品牌的引入？ 在市場生命周期的不同階段，品牌延伸的表現(xiàn)是否不同于使用新品牌產(chǎn)品的表現(xiàn)？ 主要結(jié)論 ? 平均而言，品牌延伸的引入較新品牌產(chǎn)品的引入要晚。 ? 相對于較早引入的新品牌產(chǎn)品和較后引入的品牌延伸，較早引入的品牌延伸生存可能性較小。 ? 在控制進(jìn)入順序和廣告投放量的條件下，平均而言，品牌延伸較采用新品牌進(jìn)入獲取的市場份額較高。 ? 較采用新品牌策略，較早的延伸進(jìn)入獲得超平均市場份額的可能性較低。 為什么仍有企業(yè)在市場發(fā)育早期采用延伸策略進(jìn)入？ ? 沒有掌握 Sullivan分析中的數(shù)據(jù) ? 對延伸品牌的競爭力過于自信 ? 錯(cuò)誤地認(rèn)為市場已進(jìn)入成熟期 (五 )品牌延伸結(jié)果的影響因素 品牌延伸 消費(fèi)者因素 公司因素 核心品牌因素 營銷因素（其他） 市場因素 ? 核心品牌（ CORE BRAND）又稱為原品牌，是指已建立市場地位的，作為品牌延伸出發(fā)點(diǎn)的原有品牌。核心品牌對品牌延伸產(chǎn)生相當(dāng)重要的影響，其影響可細(xì)分為以下因子： 核心品牌因素 ? 相似度：即核心品牌代表的產(chǎn)品或服務(wù)與延伸對象之間相似的程度，一般來說相似度越高，延伸成功的可能性越大。相似度可以從以下三個(gè)方面體現(xiàn)和衡量： ? （ 1）技術(shù)相似度：核心品牌與延伸品牌兩者制造中的技術(shù)是否接近； ? （ 2）類型相似度：核心品牌與延伸品牌在使用上是否屬于相近的類型。如相機(jī)與膠卷、相紙很相近； ? （ 3）可替代度：核心品牌與延伸品牌可否替代，如某些肉食品可以替代。 ? 強(qiáng)大度：即核心品牌的市場地位的高低，品牌資產(chǎn)的大小。一般而言，核心品牌越強(qiáng)大，延伸的“勢能”越高，延伸成功率越大。 ? 品牌定位：核心品牌的定位偏向功能意義還是偏向象征意義，或?qū)傩远ㄎ贿€是非屬性定位，對延伸結(jié)果亦有直接影響。一般而言，偏向非屬性定位、象征意義（如地位象征）的定位更有利于延伸。如一項(xiàng)研究表明，勞力士（ ROLEX）手表的“尊貴地位”的定位，比以功能定位的 TIMEX手表更容易實(shí)現(xiàn)延伸。 ? 品牌內(nèi)涵：即核心品牌所形成的涵義越豐富，品牌延伸可實(shí)現(xiàn)的空間越大， 可延伸空間 價(jià)值觀 利益 技術(shù)訣竅 生產(chǎn)能力 產(chǎn)品 品牌內(nèi)涵 ? 延伸紀(jì)錄：即核心品牌是唯一的，還是已經(jīng)延伸過形成了不止單個(gè)產(chǎn)品的“群”。這一點(diǎn)使得接受延伸品牌的“參照坐標(biāo)”不同，以致影響延伸的結(jié)果。 消費(fèi)者因素
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