【文章內(nèi)容簡介】 0 品牌延伸的類別 品牌延伸分為： 一、線延伸 母品牌作為原產(chǎn)品大類中針對新細分市場開發(fā)的新產(chǎn)品的品牌。 ?特點： 主品牌用于延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品同屬一個類別 ， 但定位于不同的細分市場 。 ? 垂直品牌延伸 （相同類別、不同產(chǎn)品） ? 水平品牌延伸 （新產(chǎn)品） ? 升級換代式延伸 3/11/2023 61 產(chǎn)品線延伸 高端 低端 核心競爭力的構成 —— 延伸的力量 向上延伸 平行延伸 向下延伸 雙向延伸 產(chǎn)品線是指 一群相關的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能功能相似，銷售給同一顧客群，經(jīng)過相同的銷售途徑，或者在同一價格范圍內(nèi)。 摘自菲利普 〃 科特勒《營銷學原理》 。 …… 3/11/2023 62 產(chǎn)品線延伸：向上延伸 高端 低端 核心競爭力的構成 —— 延伸的力量 向上延伸是指 在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進入高檔市場 …… 向上延伸的原因 場成長率及高利潤。 。 。向上延伸決策可以提高公司產(chǎn)品形象，技術改進升級。 …… 向上延伸的風險 ，消費者會懷疑公司的能力，而且品牌形象已經(jīng)形成，公司要花費很大的努力及財力去重新定位。 反的向下延伸決策，公司原有的低品質產(chǎn)品市場有可能遭到侵占。 的能力和訓練來銷售這些高品質產(chǎn)品。 …… 3/11/2023 63 產(chǎn)品線延伸：向下延伸 高端 低端 核心競爭力的構成 —— 延伸的力量 向下延伸是指 對于高檔和豪華品牌的擴展 …… 向下延伸的原因 ，為了攻擊競爭對手，發(fā)展較低品質的產(chǎn)品。 ，利潤率降低。 良好的質量形象，有利于產(chǎn)品線的向下延伸。 補產(chǎn)品線的漏洞，避免競爭者的入侵。 …… 向下延伸的風險 品質產(chǎn)品，導致公司利潤下降。 。 高品質產(chǎn)品市場來反擊。 品質產(chǎn)品。 …… 3/11/2023 64 產(chǎn)品線延伸：平行延伸 高端 低端 核心競爭力的構成 —— 延伸的力量 平行延伸是指 把品牌向同級市場進行延伸。可以增加現(xiàn)有消費者的選擇種類維系忠誠度，但對擴大消費者群作用不大 …… 潘婷洗發(fā)水 潘婷修復潤發(fā)精華素 潘婷絲質順滑洗發(fā)露 潘婷營養(yǎng)水 3/11/2023 65 產(chǎn)品線延伸：雙向延伸 高端 低端 核心競爭力的構成 —— 延伸的力量 雙向延伸是指 把品牌向上或向下、向上或平行、平行或向下進行延伸 …… 雙向延伸 的風險是可能同時具有向上延伸及向下延伸決策所帶來的風險。易造成品牌形象混淆，而且公司同時多方向發(fā)展，資源能力是否能支持是一個很值得考慮的問題。 …… 雙向延伸 同時具有向上延伸及向下延伸決策的優(yōu)點，一方面向上延伸的同時可提高公司形象，一方面向下延伸，使消費者容易接納新產(chǎn)品。 …… 3/11/2023 66 二、類延伸 母品牌被用來從原產(chǎn)品大類進入另一不同的大類。 ? 連續(xù)性延伸（近類產(chǎn)品產(chǎn)品之間的延伸） ? 非連續(xù)性延伸（不相關的產(chǎn)品類別） 3/11/2023 67 ? 蘋果是個很典型的案例。 ? 蘋果是創(chuàng)新品牌的代表。過去蘋果是計算機軟硬件制造商，但是蘋果超越計算機領域，并持續(xù)創(chuàng)新成為數(shù)字媒體制造商 MP屏幕觸控手機、無線中繼站、媒體儲存及流行設計、在線儲存與下載服務都是它現(xiàn)在的業(yè)務內(nèi)容。 3/11/2023 68 二、品牌延伸的作用 （一）品牌延伸有利于新產(chǎn)品迅速進占市場 心理學認為 , 人的情感歸屬、人對某些事物的好惡是有傳遞性的。 ◆新產(chǎn)品冠以企業(yè)的初始品牌，可以借初始品牌的聲譽使消費者 迅速識別企業(yè)的新產(chǎn)品 ，從而有助于消費者對延伸產(chǎn)品 產(chǎn)生好感 。 ◆ 消費者對原有品牌的好感，可以 消除 消費者接受產(chǎn)品時的 心理抵觸情緒 ，并可以誘導消費者將其對初始產(chǎn)品的印象和好感轉接到新產(chǎn)品上。 3/11/2023 69 （二）品牌延伸有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用 據(jù)統(tǒng)計：西方企業(yè)創(chuàng)一個名牌平均需要花費 5000萬美元 ， 我國需要 數(shù)億元 ， 而在一個已建立的品牌下發(fā)展一種新產(chǎn)品則可使市場導入費用大為減少。 ◆企業(yè)用某一強勁的品牌使產(chǎn)品很快獲得認知，企業(yè)便因此節(jié)省了消費者熟悉新產(chǎn)品在內(nèi)的部分廣告費。 3/11/2023 70 海爾在推出冰箱、空調(diào)、洗衣機后，又相繼把品牌延伸到吸塵器、洗碗機、電視機、電腦、手機等產(chǎn)品上。 “ 海爾，中國造 ”、“ 海爾，真誠到永遠 ”的廣告將這些產(chǎn)品高質量、高品位、高水平服務的相同承諾統(tǒng)一地傳遞給了所有消費者，取得 以點帶面的效果 ，這自然比一對一的廣告宣傳節(jié)省費用。 ◆在品牌傘下，對核心品牌做廣告，就意味著對企業(yè)同品牌的所有產(chǎn)品都迚行了宣傳 3/11/2023 71 （三）品牌延伸有利于增加新鮮感，為消費者提供完整選擇 消費者心理： 很容易“喜新厭舊”， 很少有消費者對某一品牌忠誠到對其他品牌不想試一試的程度 面對品牌轉移者，最好的方法就是 品牌延伸 成功的品牌延伸能為現(xiàn)有的品牌或產(chǎn)品帶來 新鮮感 ，可以豐富企業(yè)的產(chǎn)品組合，壯大企業(yè)聲勢 ，為企業(yè) 增加活力 ，同時也為消費者提供更充分的選擇。 3/11/2023 72 可口可樂系列產(chǎn)品 可口可樂的品牌延伸 丌含咖啡因可樂 健怡可口可樂 櫻桃味可口可樂 3/11/2023 73 3/11/2023 74 品牌極大的豐富了產(chǎn)品組合，為可口可樂家族注入了新的活力，提高了品牌競爭力。 3/11/2023 75 （四）品牌延伸有利于提高品牌經(jīng)營的經(jīng)濟效益 品牌延伸能夠增強核心品牌的形象，強化品牌的輻射力，提高整體品牌家族的投資效益，鞏固和擴大消費群，使企業(yè)產(chǎn)銷達到理想的規(guī)模，實現(xiàn)收益的最大化。 3/11/2023 76 （五）品牌延伸有利于增強競爭者進入市場的難度 企業(yè)利用品牌較高的知名度和美譽度，利用成熟的技術和雄厚的財力，通過品牌延伸， 提高市場進入門檻 ，增強競爭者的市場進入成本，使企業(yè)長久地占領市場。 3/11/2023 77 討論： 舉例你所熟悉的品牌的品牌延伸策略 ? 3/11/2023 78 三、品牌延伸步驟 ? 確定延伸類型 ? 選擇備選產(chǎn)品 ? 選擇延伸方式 （ 能提供優(yōu)勢 ） ? 進行戰(zhàn)略考慮 （ 未來增長領域 、 使用成套的品牌名稱等 ） ? 評估延伸效果 3/11/2023 79 第二節(jié) 品牌延伸的準則 3/11/2023 80 （一）保持品牌獨特的核心價值與個性 每個成功的品牌都有其獨特的核心價值與個性。 品牌延伸最 忌諱延伸產(chǎn)品與品牌的核心價值和個性相抵觸 ， 導致品牌個性的淡化和稀釋，擾亂品牌個性。 3/11/2023 81 相關小知識： 品牌核心價值 所謂“品牌核心價值”，是指一個品牌承諾并兌現(xiàn)給消費者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的 功能價值、情感價值和自我表達性價值 ，它是一個品牌最中心、最獨一無二、最不具時間性的要素。 3/11/2023 82 一重奏：功能性價值（品牌利益） 理性的品牌核心價值 著眼于 功能性利益 或者相關的 產(chǎn)品屬性 ，如功效、性能、質量、便利等，在快速消費品行業(yè)相當常見，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。 寶潔的洗發(fā)水品牌是如何通過品牌利益進行核心價值區(qū)隔的： 飄柔 讓頭發(fā)飄逸柔順 海飛絲 快速去除頭屑 潘婷 補充頭發(fā)營養(yǎng)，更烏黑亮澤 沙宣 與業(yè)頭發(fā)護理 3/11/2023 83 二重奏：情感性價值（品牌關系） 感性的品牌核心價值 著眼于 顧客在購買和使用的過程中產(chǎn)生某種感覺 ，這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關系，很多強勢品牌的識別在理性價值之外往往包含情感性價值。 可口可樂 依賴關系 （一旦我丌使用這個品牌，我感到 有什么東西正在消失） 麥當勞餐廳 熟悉關系 （我對這個品牌知之甚詳） 蘋果電腦 自我概念關系 （這個品牌不我非常相符） 南方黑芝麻糊 懷舊關系 （這個品牌讓我想起生命中某個特別的階段） 3/11/2023 84 三重奏：自我表達價值（品牌個性） 象征性的品牌核心價值是品牌成為 顧客表達個人主張或宣泄的方式 ，有個性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘。近年來品牌個性在品牌核心識別中的地位越來越重要，以至于不少人認為品牌個性就是品牌的核心價值。 動感地帶 新奇時尚 萬寶路香煙 粗曠豪邁 百事可樂 年輕刺激 柯達 顧家誠懇 正是因為品牌個性的盛行，所以大量采用明星、象征物就成了一種流行。 3/11/2023 85 雀巢已成為咖啡的代名詞，這只是雀巢品牌的核心價值之一。 除此之外，它還意味著“ 國際級的優(yōu)秀品質、溫馨而有親和力 ”，這才是雀巢核心價值的主體部分，能 包容 咖啡 、 奶粉 、 冰淇淋 、 檸檬茶、雀巢巧克力、液態(tài)奶、果味 C等許多產(chǎn)品。 3/11/2023 86 國際級的優(yōu)秀品質、溫馨而有親和力 雀巢還適合延伸到什么產(chǎn)品？ 3/11/2023 87 如果品牌的核心價值能夠 包容延伸產(chǎn)品 ，或者延伸產(chǎn)品有助于 支持或強化品牌個性 ，那就可以大膽延伸 日本本田（ Honda）以 優(yōu)秀的動力 為核心價值的品牌，產(chǎn)品涵蓋汽車、摩托車、發(fā)動機和割草機。旗下的各種產(chǎn)品以動力技術被消費者認同，既 共享品牌，又豐富了品牌內(nèi)涵，支持了品牌個性。 3/11/2023 88 失敗的小案例： 第二次世界大戰(zhàn)前，美國的豪華轎車是派卡德（ Packard）而非凱迪拉克。派卡德曾是全球最尊貴的車，是羅斯福總統(tǒng)的座駕。然而派卡德在 20世紀 30年代中期推出了被稱為“快馬”（ Clipper）的中等價位車型，盡管銷路極好，但派卡德的王者