第10章-品牌形象的樹立與提升37頁(編輯修改稿)
2024-10-28 22:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 牌資產(chǎn)模型。該模型認為品牌資產(chǎn)包括品牌知曉度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想，以及品牌的感知質(zhì)量和其他獨占的品牌資產(chǎn)。這幾方面也是品牌形象的基本構(gòu)成要素或影響因素。 品牌知曉 (Brand Awareness), 是指品牌為消費者所知曉的程度。 品牌忠誠 (Brand Loyalty), 是消費者對品牌偏愛的心理反應(yīng)。 品牌聯(lián)想（Brand Association), 是指消費者由品牌而產(chǎn)生的印象。通常，品牌會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。艾克將品牌聯(lián)想概括為產(chǎn)品特性、國家或地區(qū)、競爭者、產(chǎn)品檔次、生活方式和個性、名人和人物、使用者和顧客、用途、相對價格、顧客利益、企業(yè)能力等多個方面。 品牌的感知質(zhì)量（Perceived Quality），是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。品牌的感知質(zhì)量是企業(yè)與消費者長期互動的結(jié)果，以品牌標定下的產(chǎn)品實際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但并不完全等同。 其他專有的品牌資產(chǎn)（Other Proprietary Brand Assets），是指那些與品牌密切相關(guān)、對品牌競爭優(yōu)勢和增值能力有重大影響，不易準確歸類的特殊資產(chǎn)。一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。,三、凱勒模型,凱勒從建立基于顧客的品牌資產(chǎn)角度出發(fā)，認為品牌資產(chǎn)的來源是品牌知識，品牌知識又包括品牌意識和品牌形象，其結(jié)構(gòu)見圖,四、克里斯南模型,心理學家提出聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型，即人們頭腦中的記憶是由一些結(jié)點（Nod）和聯(lián)接（Connecting Link）組成的網(wǎng)絡(luò)。結(jié)點代表了存貯的概念或信息，聯(lián)接代表了信息和概念間聯(lián)系的強度。任何信息都可以存貯在這個記憶網(wǎng)絡(luò)中，包括文字的、視覺的、抽象的信息。 從聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶理論出發(fā)，克里斯南從聯(lián)想的數(shù)量、聯(lián)想的偏好、聯(lián)想的獨特性和聯(lián)想的來源四個方面來考察品牌聯(lián)想。 聯(lián)想的數(shù)量，是指經(jīng)過長時間的努力，消費者建立的一系列各種品牌的聯(lián)想。其中，一些聯(lián)想是品牌特征和品牌利益，另一些則代表消費者的品牌經(jīng)歷或經(jīng)驗。隨著某品牌聯(lián)想數(shù)量的增加，一方面，由于聯(lián)想提供了接觸品牌的多種途徑，因而日益增加的聯(lián)想數(shù)量使消費者更容易觸及記憶中的品牌結(jié)點；另一方面，由于這些聯(lián)想相互之間的干擾而使大量的聯(lián)想指向低層次的品牌記憶。這種干擾對新品牌的作用較明顯，因為成熟品牌已經(jīng)建立了較高的品牌知曉度。,僅僅強調(diào)聯(lián)想數(shù)量可能產(chǎn)生誤導，因為大量的聯(lián)想中包括積極和消極的聯(lián)想。因此，必須評估積極與消極聯(lián)想的相對數(shù)量。聯(lián)想的偏好即是評價品牌相對喜好性的尺度，它是凈的積極認知想法，即積極的聯(lián)想數(shù)量減去消極的聯(lián)想數(shù)量，這樣，聯(lián)想的總數(shù)量就被偏好的凈值變化所控制。 品牌需要與其他品牌共享一些聯(lián)想以說明自己是該類產(chǎn)品中的一分子，但是，當共享的數(shù)量增加時，品牌就日益成為品類的代表而非它自己。因此，品牌的獨特聯(lián)想對品牌在品類中的形象和品牌在消費者心目中的定位有著巨大的影響，它是品牌形象的標志。最理想的狀況是既擁有大量的共享聯(lián)想以正確和快速的歸類，同時又擁有一些獨特聯(lián)想，從而從該品類中脫穎而出。 聯(lián)想的主要來源是品牌的直接經(jīng)驗（試用和使用）和間接經(jīng)驗（廣告和口碑）。與間接經(jīng)驗相比，由直接經(jīng)驗而產(chǎn)生的聯(lián)想可能與個人更相關(guān)、更確定，并形成更生動的記憶。按企業(yè)是否能控制來源，可以進一步把間接經(jīng)驗區(qū)分為企業(yè)可控和非可控來源。間接經(jīng)驗中的非可控來源如口碑更加令消費者信服。因此，聯(lián)想大部分來源于直接經(jīng)驗或非可控間接經(jīng)驗的品牌會處于更有利的地位并擁有更高的資產(chǎn)。,五、貝爾模型,貝爾認為品牌形象通過公司形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務(wù)自身形象三個子形象得以體現(xiàn)（圖）,描述品牌形象好的起點就是消費者對品牌相關(guān)特性的聯(lián)想，這些聯(lián)想可以分為“硬性”和“ 軟性”兩種屬性。
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