上海交通大學(xué)-樹立品牌形象的營銷分析與決策培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-01-28 07:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 在進(jìn)入手機(jī)，大家拭目以 待。 因?yàn)?，在消費(fèi)者心智階梯中已有七個以上的品牌，有諾基亞、摩托羅拉、愛立信、西門子、三星、TCL、波導(dǎo)、科健等等。聯(lián)想要擠進(jìn)去，除非賣低價(jià)，但這又會破壞品牌形象。 EMBA 努力破譯品牌基因；避免品牌遺傳病 請注意： 康佳被手機(jī)拖慢了； 長虹被空調(diào)拖累了； 春蘭被摩托拖軟了； 小天鵝被洗碗機(jī)拖垮了 …… 一個個品牌都得了遺傳病 ! EMBA 努力破譯品牌基因；避免品牌遺傳病 歷史教訓(xùn)： 1960年代， IBM做電腦賺了大錢，通用電氣 GE很眼紅，大舉進(jìn)軍電腦業(yè)，結(jié)果幾乎全軍覆沒，花了好長時(shí)間才恢復(fù)元?dú)狻? 后來， IBM忘了對手的教訓(xùn)，看到施樂做復(fù)印 機(jī) 賺了很多錢，也大舉推出復(fù)印機(jī)，結(jié)果同樣慘遭失敗。 但這個病還沒有好。施樂在 70年代進(jìn)軍電腦，雖然頑強(qiáng)地堅(jiān)持了二十年，但結(jié)果也是一樣，不得不退出電腦市場。 浪費(fèi)的金錢一個比一個多！ EMBA 公共關(guān)系是建立品牌最強(qiáng)有力的手段 ? 新天地的成功不是做廣告，而是一系列的公關(guān)。 ? 格蘭仕微波爐幾乎沒做什么廣告，就成功了，靠的是強(qiáng)有力的攻關(guān)。 ? 星巴克更是鬼子進(jìn)村悄悄的，一個據(jù)點(diǎn)、一個據(jù)點(diǎn)成功。 公關(guān)點(diǎn)燃了品牌之火，廣告是火起之后 的鼓風(fēng)機(jī)。 EMBA 在樹立品牌形象時(shí)，要注意的問題 對付領(lǐng)導(dǎo)品牌的秘訣，在于采取與領(lǐng)導(dǎo)品牌相對的反向策略。 如： 可口可樂 —— 歷史悠久，永遠(yuǎn)的可口可樂 百事可樂 —— 年輕人的可樂 又如： 奔馳 —— 大而寬的超級的乘座機(jī)器 寶馬 —— 小而動力足的超級駕駛機(jī)器 EMBA 在樹立品牌形象時(shí)，要注意的問題 杰克 ?韋爾奇的“數(shù)一數(shù)二”定理 信息時(shí)代人們只能注意并記憶少數(shù)信息， 品牌的無提示知曉數(shù)一般不超過 7個，更 多的則集中在數(shù)一數(shù)二。所以： GE的多 元化中不做老大，就做老二，否則就不 做。 EMBA 在樹立品牌形象時(shí)，要注意的問題 在做品牌延伸中，要特別小心 ? 美國前 10大企業(yè)中，只有一家是多元化； (GE) ? 日本前 10大企業(yè)中，有 8家是多元化； （僅有豐田、 NTT不是） 因?yàn)槠放蒲由鞂?dǎo)致品牌虛弱，品牌盈利能力下降， 這正是日本經(jīng)濟(jì)疲軟的原因之一。 EMBA 在樹立品牌形象時(shí)，要注意的問題 做市場研究不是簡單地了解消費(fèi)者的需求，而是更要重視研究競爭對手在消費(fèi)者心智中的位置，以及消費(fèi)者還有哪些心智資源有待開發(fā)。 EMBA 在樹立品牌形象時(shí)，要注意的問題 在定位品牌時(shí)，光說更好是沒有用的。因?yàn)橄M(fèi)者不會去比較，去研究。他接觸的信息太多了，他堅(jiān)信 第一就是最好的。 EMBA 樹立品牌形象的方法 搶先占位 —— 關(guān)注趨勢性的心智資源 步步高發(fā)現(xiàn)電話機(jī)行業(yè)的空白點(diǎn) —— 無繩電話 ， 搶先在消費(fèi)者頭腦里占了 “ 步步高無繩電話 , 方便 千萬家 ” ， 又用了一系列公關(guān)與廣告 。 使步步高
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