上海交通大學(xué)-樹(shù)立品牌形象的營(yíng)銷分析與決策培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-01-28 07:05 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在進(jìn)入手機(jī)，大家拭目以 待。 因?yàn)?，在消費(fèi)者心智階梯中已有七個(gè)以上的品牌，有諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信、西門(mén)子、三星、TCL、波導(dǎo)、科健等等。聯(lián)想要擠進(jìn)去，除非賣低價(jià)，但這又會(huì)破壞品牌形象。 EMBA 努力破譯品牌基因；避免品牌遺傳病 請(qǐng)注意： 康佳被手機(jī)拖慢了； 長(zhǎng)虹被空調(diào)拖累了； 春蘭被摩托拖軟了； 小天鵝被洗碗機(jī)拖垮了 …… 一個(gè)個(gè)品牌都得了遺傳病 ! EMBA 努力破譯品牌基因；避免品牌遺傳病 歷史教訓(xùn)： 1960年代， IBM做電腦賺了大錢(qián)，通用電氣 GE很眼紅，大舉進(jìn)軍電腦業(yè)，結(jié)果幾乎全軍覆沒(méi)，花了好長(zhǎng)時(shí)間才恢復(fù)元?dú)狻? 后來(lái)， IBM忘了對(duì)手的教訓(xùn)，看到施樂(lè)做復(fù)印 機(jī) 賺了很多錢(qián)，也大舉推出復(fù)印機(jī)，結(jié)果同樣慘遭失敗。 但這個(gè)病還沒(méi)有好。施樂(lè)在 70年代進(jìn)軍電腦，雖然頑強(qiáng)地堅(jiān)持了二十年，但結(jié)果也是一樣，不得不退出電腦市場(chǎng)。 浪費(fèi)的金錢(qián)一個(gè)比一個(gè)多！ EMBA 公共關(guān)系是建立品牌最強(qiáng)有力的手段 ? 新天地的成功不是做廣告，而是一系列的公關(guān)。 ? 格蘭仕微波爐幾乎沒(méi)做什么廣告，就成功了，靠的是強(qiáng)有力的攻關(guān)。 ? 星巴克更是鬼子進(jìn)村悄悄的，一個(gè)據(jù)點(diǎn)、一個(gè)據(jù)點(diǎn)成功。 公關(guān)點(diǎn)燃了品牌之火，廣告是火起之后 的鼓風(fēng)機(jī)。 EMBA 在樹(shù)立品牌形象時(shí)，要注意的問(wèn)題 對(duì)付領(lǐng)導(dǎo)品牌的秘訣，在于采取與領(lǐng)導(dǎo)品牌相對(duì)的反向策略。 如： 可口可樂(lè) —— 歷史悠久，永遠(yuǎn)的可口可樂(lè) 百事可樂(lè) —— 年輕人的可樂(lè) 又如： 奔馳 —— 大而寬的超級(jí)的乘座機(jī)器 寶馬 —— 小而動(dòng)力足的超級(jí)駕駛機(jī)器 EMBA 在樹(shù)立品牌形象時(shí)，要注意的問(wèn)題 杰克 ?韋爾奇的“數(shù)一數(shù)二”定理 信息時(shí)代人們只能注意并記憶少數(shù)信息， 品牌的無(wú)提示知曉數(shù)一般不超過(guò) 7個(gè)，更 多的則集中在數(shù)一數(shù)二。所以： GE的多 元化中不做老大，就做老二，否則就不 做。 EMBA 在樹(shù)立品牌形象時(shí)，要注意的問(wèn)題 在做品牌延伸中，要特別小心 ? 美國(guó)前 10大企業(yè)中，只有一家是多元化； (GE) ? 日本前 10大企業(yè)中，有 8家是多元化； （僅有豐田、 NTT不是） 因?yàn)槠放蒲由鞂?dǎo)致品牌虛弱，品牌盈利能力下降， 這正是日本經(jīng)濟(jì)疲軟的原因之一。 EMBA 在樹(shù)立品牌形象時(shí)，要注意的問(wèn)題 做市場(chǎng)研究不是簡(jiǎn)單地了解消費(fèi)者的需求，而是更要重視研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心智中的位置，以及消費(fèi)者還有哪些心智資源有待開(kāi)發(fā)。 EMBA 在樹(shù)立品牌形象時(shí)，要注意的問(wèn)題 在定位品牌時(shí)，光說(shuō)更好是沒(méi)有用的。因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)去比較，去研究。他接觸的信息太多了，他堅(jiān)信 第一就是最好的。 EMBA 樹(shù)立品牌形象的方法 搶先占位 —— 關(guān)注趨勢(shì)性的心智資源 步步高發(fā)現(xiàn)電話機(jī)行業(yè)的空白點(diǎn) —— 無(wú)繩電話 ， 搶先在消費(fèi)者頭腦里占了 “ 步步高無(wú)繩電話 , 方便 千萬(wàn)家 ” ， 又用了一系列公關(guān)與廣告 。 使步步高
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