【文章內容簡介】 ，與品牌戰(zhàn)略關系不大。但如果從品牌戰(zhàn)略上來細析這次操作，宗慶后實際上喪失了一次進一步提高 “娃哈哈 ”品牌影響力的機會，該延伸時卻手軟了。唯一可以自慰的是，娃哈哈得到了一個側翼的 “非常 ”品牌，其旗下除 “非?？蓸?”外，還擁有 “非常檸檬 ”、 “非常甜橙 ”、 “非常茶飲料 ”等補充品牌。在 “時尚、健康 ”之外用 “非常 ”品牌開拓新的品牌內涵也是一個可以接受的選擇。　　 好馬回頭，草卻不存 ?　　 2023年 8月，娃哈哈開始向童裝領域進軍。向其他兒童產品進軍曾是宗慶后在 1995年無奈下放棄的選擇，但顯然 “好馬要吃回頭草 ”。但在置疑聲中成長起來的娃哈哈顯然沒有經受起這次考驗 ——800 個專買店的建立、兩億元的銷售額和巨大的投入不相匹配。 　　顯然，宗慶后忽視一個重要事實：經過七、八年來的發(fā)展，娃哈哈已經不是 1995年的那個雄霸一方的兒童品牌，而是一個時尚的飲料品牌，其兒童性基本上蕩然無存了，雖然其一直沒有放棄果奶等兒童產品。另外，從 “飲料 ”到 “服裝 ”，品牌的產品利益也不切合。也就是說，娃哈哈品牌無論是產品利益（飲料），還是形象利益（時尚），都已無法和童裝相切合。 ? 　也許有人會談到百事同時在可樂和服裝上品牌延伸，但 “運動、時尚 ”是連接兩者的有力鈕帶。雖然娃哈哈也在童裝上強調 “健康 ”，但此 “健康 ”非彼 “健康 ”，無法實現與原品牌形象的嫁接。而且，在服裝上使用 “健康 ”概念多少有點牽強，且這一被泛用的概念也缺乏核心的號召力。 　　另外，從 “營養(yǎng)液、果奶 ”到 “純凈水 ”的成功，不但不能不是從 “純凈水 ”到 “童裝 ”的成功案例，反而更加說明后者的失誤和大意。最重要的是市場發(fā)展階段不同了。所謂 “時勢造英雄 ”，娃哈哈 1995年能順利切入純凈水市場是和當時的 “時勢 ”相關的 —— 競爭不足又無強勢品牌，市場正處于大發(fā)展時期，消費心理不成熟且狂熱。 2023年，市場環(huán)境大為改變，眾多市場競爭極度烈化，消費者心理成熟而難以把握，價格敏感度高。雖然童裝市場依然沒有一呼天下應的主導品牌，但現存競爭者多年比拼已建立起相當的進入壁壘，特別是潛在的無形壁壘，如市場運作知識的積累。 ? 另一方面，當初娃哈哈生產純凈水時，現有資源的可利用度很高。而童裝產品很難利用娃哈哈多年積累的資源優(yōu)勢，最明顯的，讓純凈水的經銷商賣童裝就是一個錯誤。 　　而最為關鍵的是，推出童裝簡直是對舊品牌價值的復辟，是對現有娃哈哈品牌核心價值的顛覆。這對于娃哈哈品牌的傷害無法估量。純凈水和童裝之間很可能是一種此消彼長的關系。此時對娃哈哈的建議是：忘記自己的 “童年神話 ”，在 “成人 ”的道路上義無反顧地走下去。　　 總結? 　戰(zhàn)略就是選擇。選擇的意思就是要得到一些東西，必須丟棄另一些東西。品牌延伸戰(zhàn)略就是對品牌專注的舍棄，是對品牌規(guī)模效應的追求。并且，品牌戰(zhàn)略只是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，是企業(yè)眾多難為問題之一，任何涉及到品牌的決策卻不能單純從品牌的角度來推斷。 　　所以，對于娃哈哈的品牌延伸不應以成敗論，而應以得失論，得到了什么，失去了什么，想得到什么，可以失去什么？ 　　知得失，才能致遠能達。?謝謝觀賞“ 海爾 ” 成功的品牌延伸策略分析??????? 線內延伸品牌延伸的含義? 品牌延伸（ Brand Extensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不近相同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。? 而品牌延伸策略是把現有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品上的一種策略；? 此外，品牌延伸策略還包括產品線的延伸（ Line Extension），即把現有的品牌名稱使用到相同類別的新產品上，推陳出新，從而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產品。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。品牌延伸策略分類? 品牌延伸策略 ? 線內延伸 ? 　　線內延伸是指品牌在同一類別的產品間進行延伸 ,但是根據不同產品的性質、屬性或功能等定位于不同的細分市場。線內延伸包括水平延伸和垂直延伸。垂直延伸又可分為向上延伸和向下延伸。它是指在不同檔次間的延伸。品牌延伸策略分類水平延伸水平延伸是指在同一檔次的不同細分市場間的延伸。向上延伸向上延伸是指中低檔次向高檔次延伸。向下延伸向下延伸則與之相反。垂直延伸品牌延伸策略分類? 跨類延伸 ? 　　 跨類延伸包括連續(xù)性延伸和非連續(xù)性延伸。連續(xù)性延伸是指在同一大類或在近類產品之間進行延伸。非連續(xù)性延伸是指產品延伸超出了產品在物理和技術上的局限 ,在完全不相關的產品之間進行延伸 。 品牌延伸的目的? 企業(yè)進行品牌延伸的目的：? 就是開拓新市場 ,從而提升企業(yè)品牌資產價值 ,海爾品牌資產的迅速提升與海爾的品牌延伸策略的成功密不可分。時機選擇及延伸原則品牌延伸策略規(guī)避了品牌延伸存在的潛在風險 目 錄? 一、時機選擇及延伸原則 ? 　 。 ? 　　從 1984年至 1991年 ,海爾只生產一種產品 — 電冰箱。連續(xù) 7年里 ,海爾一直堅持專業(yè)化經營的策略 ,通過科學管理與技術創(chuàng)新 ,在電冰箱領域建立了很高的知名度和良好的品牌形象。 1991年海爾集團銷售收入 ,利潤 3118萬元 ,“海爾 ”牌電冰箱成為當時中國家電唯一馳名商標 ,并通過美國 UL認證出口到歐美國家。同時 ,海爾集團 OEC管理法基本形成 ,全國性銷售與服務網絡初步建立起來 ,由此可見此時海爾的產品和品牌都已進入成熟期 ,所以海爾在此時開始進行品牌延伸是恰當的。 主要收入構成 數據分析海爾品牌延伸成功另一關鍵因素就是在延伸過程中 ,始終堅持正確的原則 :一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎 。品牌優(yōu)勢二是延伸產品與原產品在技術、銷售、產品類別上具有較大的相關性 。相關性三是延伸產品必須具有較好的市場前景 ,發(fā)展