品牌策劃22定律講義(編輯修改稿)
2025-03-12 12:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 語。 ? 在長期，這種特有的創(chuàng)意或概念就會(huì)漸漸地消失，取而代之的就是你的品牌名稱和你競爭對(duì)手的品牌名稱的不同。 ? 放眼整個(gè)亞洲，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，過激的產(chǎn)品線延伸正在破壞品牌。當(dāng)你擴(kuò)展的時(shí)候，你削弱了品牌的力量，當(dāng)你收縮的時(shí)候，你增強(qiáng)了品牌的力量。 結(jié) 論 ? 東亞并不存在金融問題、財(cái)務(wù)問題、貨幣問題，或者政治問題。 ? 東亞存在品牌問題。 10. 延伸法則 ——— 毀滅一個(gè)品牌的最容易的方法 就是把這個(gè)品牌名稱用在所有的事務(wù)上 ? 美樂（ miller） ?通過一個(gè)強(qiáng)有力的營銷計(jì)劃，美樂好生活迅速地?fù)屨剂税偻I(lǐng)導(dǎo)的市場（它占據(jù)了 20%的啤酒市場）。然后，美樂大量地延伸品牌并停止了美樂好生活冷凍啤酒。 ? 產(chǎn)品線的過度發(fā)展，正是零售商們?yōu)榱速Q(mào)易促銷、流通資金及獲取優(yōu)勢而提高需求量的主要原因。 ? 根據(jù)行業(yè)專家的分析，零售商的作用正在漸漸超過制造商。主要原因是產(chǎn)品線的延伸。 ? 由于有這么多的產(chǎn)品可供選擇，所以零售商能夠強(qiáng)迫制造商支付獲得它們的產(chǎn)品貨架空間的進(jìn)場費(fèi)。如果一家公司不想支付，零售商總會(huì)找到其他愿意的公司。 結(jié) 論 ? 如果市場超乎你的想象，你暫且等待，然后推出你的第二個(gè)品牌。如果不是，繼續(xù)建設(shè)你的緣由品牌。 11. 伙伴法則 ——— 為了建設(shè)一個(gè)商品類別， 一個(gè)品牌應(yīng)該歡迎其他的品牌 ? 硬石咖啡（ Hard Rock Cafe） ?第二品牌的最好定位之一就是避開領(lǐng)導(dǎo)品牌。對(duì)于好萊塢行星來說，最好的位置是正確地避開它最大的競爭對(duì)手硬石咖啡的地盤。這使兩種品牌都將獲益。 ? 貪婪是正常判斷的最大障礙。在某一商品類別內(nèi)占有優(yōu)勢的品牌為了占領(lǐng)剩余的每一小塊市場份額，經(jīng)常會(huì)設(shè)法擴(kuò)大它的吸引力。 ? 擴(kuò)展法則論證了相反的事實(shí)。當(dāng)你擴(kuò)展你的品牌時(shí)，你就削弱了它。 ? 領(lǐng)導(dǎo)品牌不僅僅要能容忍競爭者，它還應(yīng)該歡迎它們。最好的事例就發(fā)生在可口可樂和百事可樂身上。 ?可口可樂和百事可樂之間的競爭使消費(fèi)者對(duì)可樂兩個(gè)字產(chǎn)生了濃厚的興趣，兩種品牌的銷量都上升了。 ? 記住，消費(fèi)者擁有選擇權(quán)，即使不存在競爭時(shí)，他們也可以選擇去喝啤酒、水、酒類飲料或橘子汁來代替可樂。在一個(gè)產(chǎn)品類別中，競爭增加了聲音高度，并促使銷量增加。 ? 看看伙伴法則在零售領(lǐng)域里所起的作用 —— 把相似的行業(yè)聚集到一起。 由于不僅僅有一家店出售商品，所以一群相似的企業(yè)會(huì)吸引更多的消費(fèi)者來到這個(gè)區(qū)域。 消費(fèi)者可以很容易地在一些商店之間進(jìn)行對(duì)比購物。如果沒有了比較，消費(fèi)者感到一些公司可能會(huì)占他們的便宜，甚至?xí)址杆麄兊睦妗? 有這種競爭優(yōu)勢近在身旁，會(huì)促使公司彼此關(guān)注對(duì)方，因?yàn)楣究傁朊髁似湫袠I(yè)的趨向。 結(jié) 論 ? 沒有一個(gè)品牌會(huì)擁有整個(gè)市場（除非它是一個(gè)政府支持的壟斷行業(yè)）。 ? 你的品牌應(yīng)該歡迎良性競爭，它常常會(huì)把更多的消費(fèi)者引入這一領(lǐng)域。 12. 通用法則 ——— 給一個(gè)品牌起一個(gè)通用的名稱 是招致失敗的最快途徑之一 ? 轟動(dòng)影碟（ blockbuster video） ?轟動(dòng)影碟對(duì)于一個(gè)影碟錄像帶租賃店而言是一個(gè)好的品牌名稱，而通用影碟租賃店則不是。品牌應(yīng)該像躲避瘟疫一樣盡量避免使用普通名稱。然而無論你在什么地方，你都會(huì)看到大量的普通名稱，特別是在零售領(lǐng)域內(nèi)。 13. 公司法則 ——— 品牌就是品牌，公司就是公司， 它們是有區(qū)別的 ? 汰漬（ Tide） ?汰漬品牌上有必要簽上公司的名稱“寶潔”嗎？大概不必要。一個(gè)公司的簽名會(huì)對(duì)品牌有所損傷嗎？可能也不會(huì)。公司的簽名主要用于貿(mào)易，而不是用來引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)它。 ? 在打造品牌的過程中，正確使用公司的名稱，就不會(huì)引起太多混亂。 ?公司名稱應(yīng)該管轄品牌名稱嗎？ (微軟 —— Word) ?品牌名稱應(yīng)該統(tǒng)領(lǐng)著公司名稱嗎？ (汰漬 —— 寶潔 ) ?是否應(yīng)給予它們同等的地位？ (吉列傳感器 ) ? 如何使用公司名稱這個(gè)問題在同一時(shí)間內(nèi)既簡單又復(fù)雜。 ? 簡單，是因?yàn)榉▌t是如粗顯而易見； ? 復(fù)雜，是因?yàn)榻^大多數(shù)的公司沒有遵循打造品牌的簡單法則，從而因違反邏輯并導(dǎo)致品牌與公司名稱間無止境的爭論而使公司終結(jié)。 ? 品牌名稱應(yīng)該幾乎總是凌駕于公司名稱之上的。消費(fèi)者購買品牌，他們并不購買公司。沒人會(huì)講：“你有多喜歡我這輛新的通用汽車公司的豪華轎車呢？” ? 公司就是公司，品牌就是品牌，它們之間是有區(qū)別的。公司是一個(gè)制造或生產(chǎn)品牌的組織，而不是品牌本身。 結(jié) 論 ? 品牌本身應(yīng)該是你注意的焦點(diǎn)。如果你不得不用公司名稱的話，你就用吧。但是一定要以次要的角色來對(duì)待。 14. 副品牌法則 ——— 凡是打造品牌所創(chuàng)建的一切， 打造副品牌都能將它破壞 ? 假日旅館（ Holiday Inn） ?假日旅館通過推出像假日旅館快車、假日旅館之選、假日旅館陽光狂歡勝地以及假日旅館花園庭院這樣一些副品牌而已經(jīng)變成了一個(gè)大品牌。這種打造副品牌的做法正在侵蝕著核心品牌的力量。 ? 一個(gè)品牌的本
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1