品牌行銷(xiāo)法則講義(編輯修改稿)
2025-03-16 11:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 如果找不到這個(gè)品牌我會(huì)非常沮喪 ? 4）懷舊情節(jié) ? 這個(gè)品牌讓我想起曾經(jīng)做過(guò)的事或是去過(guò)的地方 ? 這個(gè)品牌讓我想起生命中某個(gè)特別的階段 ? 5）自我概念聯(lián)結(jié) ? 這個(gè)品牌的形象和自我的形象是類(lèi)似的 ? 這個(gè)品牌提醒了我是誰(shuí) ? 6）親近感： ? 我對(duì)這個(gè)品牌知之甚詳 ? 我對(duì)制造這個(gè)品牌的公司有很深厚的了解 ? 7）合伙品質(zhì)：消費(fèi)者感受產(chǎn)品的態(tài)度 ? 我知道這個(gè)品牌會(huì)感謝我 ? 這個(gè)品牌會(huì)看重我這位顧客 法則五 貫徹品牌實(shí)現(xiàn)系統(tǒng) ? 1）找出品牌的定位 ? 2）陳述品牌的定位 ? 3）審視品牌策略 品牌定位 ? 品牌定位是品牌認(rèn)同和價(jià)值主張的一部分，該項(xiàng)定位將被積極地傳播給目標(biāo)對(duì)象，同時(shí)用以顯示其相較于其他競(jìng)爭(zhēng)品的優(yōu)越之處。 認(rèn)同 /價(jià)值主張附屬群 *根本認(rèn)同 *平衡點(diǎn) *關(guān)鍵益處 目標(biāo)觀眾 *基本的 *次要的 品牌定位 活躍地傳達(dá) *增加影像 *強(qiáng)化影像 *傳達(dá)影像 制造優(yōu)勢(shì) *優(yōu)越點(diǎn) *相等點(diǎn) 認(rèn)同及價(jià)值主張的一部分 1）審視核心認(rèn)同 核心認(rèn)同代表了一個(gè)品牌最中心、最不具時(shí)間性的要素因此，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最具價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心認(rèn)同上。 2）確認(rèn)認(rèn)同作用的杠桿支撐點(diǎn) 一個(gè)品牌的定位可以是奠基在某個(gè)具有杠桿效果的作用點(diǎn)上，而這個(gè)支撐點(diǎn)未必存在于核心認(rèn)同中，有時(shí)一個(gè)附屬的品牌、特色、或服務(wù)可以提供有效的杠桿作用 3）價(jià)值主張：主導(dǎo)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的效益 消費(fèi)者所獲效益是價(jià)值主張的一部分，是品牌與消費(fèi)者關(guān)系的基伍，更可作為品牌定位中另一個(gè)主要的考量 目標(biāo)對(duì)象 ? 品牌定位也必須設(shè)定一個(gè)特定的對(duì)象，而這些特定對(duì)象可能只是該項(xiàng)品牌所有目標(biāo)對(duì)象中的一個(gè)部分 ? 目標(biāo)對(duì)象也可以有主次要之分，但策略上要特別考慮到次要對(duì)象的需求，而不是被任何方式所排除 積極的傳播 ? 品牌定位是被積極的傳播而形成的，一些特定的傳播目標(biāo)鎖定在改變或是強(qiáng)化某一品牌的形象，或是品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系 展現(xiàn)優(yōu)勢(shì) ? 品牌定位應(yīng)該展現(xiàn)其相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在，底線是產(chǎn)品定位應(yīng)當(dāng)舉出該項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)值主張中的優(yōu)越點(diǎn)，而該優(yōu)越點(diǎn)必須和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并且與其他產(chǎn)品有所區(qū)隔，借此展示出與許多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不同之處。 審視品牌策略 ? 策略性的品牌分析主要的目標(biāo)是要去促進(jìn)并改善策略性的決定，諸如品牌定位的詳細(xì)內(nèi)涵、產(chǎn)品的定位和什麼樣的層級(jí)產(chǎn)生連結(jié)、位于組織內(nèi)系統(tǒng)中的什麼角色、以及該用以支持的投資程度是什麼。 顧客分析 *趨勢(shì) *動(dòng)機(jī) *分眾 *為滿足的需求 競(jìng)爭(zhēng)者分析 *品牌形象 /定位 *力量 /弱點(diǎn) 自我分析 *既存品牌形象 *品牌傳統(tǒng) *優(yōu)點(diǎn) /弱點(diǎn) *品牌靈魂 *與其他品牌的連接 策略性品牌分析 法則六 品牌策略的變與不變 ? 1）何時(shí)應(yīng)改變品牌策略 ? 2）何時(shí)應(yīng)維持策略一致性 ? 3）策略一致性的優(yōu)勢(shì) ? 4）尋找“青春之泉” 何時(shí)應(yīng)改變品牌策略 ? 1）認(rèn)同 /執(zhí)行表達(dá)不佳 ? 2）認(rèn)同 /執(zhí)行是過(guò)時(shí)的 ? 3）認(rèn)同 /執(zhí)行吸引的市場(chǎng)有限 ? 4）認(rèn)同 /執(zhí)行趨于疲乏 何時(shí)應(yīng)維持策略一致性 ? 隨著時(shí)間而有所改變并非一定不可避免，很多成功的品牌一直擁有一個(gè)一致不變的認(rèn)同 /執(zhí)行的顯著歷史。 ? 例如： ? 1）萬(wàn)寶路 ? 2）麥泰 策略一致性的優(yōu)點(diǎn) ? 1）一個(gè)定位的所有權(quán) 一個(gè)具有一致性的認(rèn)同 /執(zhí)行能夠?qū)е乱粋€(gè)定
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