品牌行銷法則講義(已修改)
2025-03-06 11:16 本頁面
【正文】 品牌行銷法則 Building Strong Brands ? 一粒柳丁 … 就是一粒柳丁。除非，那粒柳丁是“香吉士” — 一個讓百分之八十的消費者聽過和信賴的品牌 香吉士總經(jīng)理拉索 法則一 深究強勢品牌的真義 1）強勢品牌可以帶來知名度 2）強勢品牌可以肯定產(chǎn)品品質(zhì) 3）強勢品牌可以提高顧客的忠誠度 4）強勢品牌具有無窮的聯(lián)想 5）超越強勢品牌的八大難題 提高消費者忠誠度的三種方法 ? 1）?？酮剟钣媱? ? 2）會員俱樂部 ? 3）資料庫行銷：?？酮剟钣媱澓蜁T俱樂部這兩個策略，都會帶來一項非常重要的副產(chǎn)品，就是這些?？偷膫€人資料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等等。業(yè)者們可以利用這些資料，針對這些特定的顧客，來進行所謂的資料庫行銷 強勢品牌的無窮聯(lián)想 ? 1）不要只是著重產(chǎn)品的實際功用，而應(yīng)同時注意認同所能帶來的感情效果 ? 2）牢記下面四點： 品牌就是產(chǎn)品 /企業(yè) /人 /象征 超越強勢品牌的八大難題 ? 1）價格競爭的壓力 ? 2）競爭者的大量增加 ? 3）多元化的市場和傳播媒體 ? 4）多樣化的品牌策略和市場關(guān)系 ? 5）改變策略的迷思 ? 6）創(chuàng)新的阻力 ? 7）多角化的壓力 ? 8）短期獲利的壓力 法則二 創(chuàng)造鮮明的品牌認同 ? 1）如何逃脫品牌認同的陷阱 ? 2）建立品牌認同的四個概念 ? 品牌就是產(chǎn)品 /企業(yè) /人 /符號 ? 3）基本認同與延伸認同 ? 4）如何建立品牌認同 品牌形象、品牌認同、品牌定位的差別 ? 品牌形象：人們?nèi)绾慰创@個品牌 ? 品牌認同：品牌管理人想要人們?nèi)绾慰创@個品牌 ? 品牌定位：經(jīng)常被品牌管理人拿出來向消費者宣傳的品牌認同 如何逃出陷阱 ? 1）在“品牌就是產(chǎn)品”方面，要包含原產(chǎn)地（或生產(chǎn)國）的概念 ? 2）在除了“品牌就是產(chǎn)品”之外，品牌認同的基礎(chǔ)概念還必須包括品牌就是企業(yè)、品牌就是人、品牌就是符號的概念 ? 3）一個成功的品牌除了好用的優(yōu)點之外，還必須能激發(fā)顧客的感情 ? 4）一個成功的品牌除了要建立信用，也要能建立它在消費者心中的價值感 ? 5）品牌的特色，必須比品牌定位、品牌中心認同來的豐富 品牌認同具有深度和廣度，必須將品牌當作： ? 產(chǎn)品 ? 企業(yè) ? 人 ? 符號 品牌就是產(chǎn)品 ? 1）品牌與產(chǎn)品類別結(jié)合 ? 2）品牌和產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品用途結(jié)合 ? 3）結(jié)合品牌和高品質(zhì)及高價值感 ? 4）將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合 ? 5）將品牌和生產(chǎn)地結(jié)合 品牌就是企業(yè) 品牌就是企業(yè)，強調(diào)的是企業(yè)的屬性，包括創(chuàng)新能力、 對品質(zhì)的要求、對環(huán)境品質(zhì)的重視，這些屬性是由企業(yè)的員工、文化、價值感、以及企業(yè)內(nèi)的各種計劃共同創(chuàng)造出來的 品牌就是人 ? 1）消費者通常會選擇符合自己認同，或是能夠表達自己認同的品牌。 ? 2）品牌的認同決定這個品牌和顧客之間的關(guān)系 ? 3）品牌認同能加強產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品的功能更顯強大 品牌就是符號 ? 一個成功的符號，能整合和強化一個品牌的認同，并且讓消費者對于這個品牌的認同更加印象深刻 ? 特別提出： ? 1）視覺印象 ? 2）隱喻式圖像 基本認同和延伸認同 ? 基本認同是一個品牌的本性，這種本性不會因為時間的流逝而消失的 ? 延伸認同為品牌帶來更豐富的內(nèi)涵，也讓品牌認同表達得更完整。 耐克的
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